À NESS 2025 : comment faire face à l’ère dominée par l’IA

SEO, Stratégies marketing digital
septembre 7, 2025
Ben DAVAKAN

Ce billet a été sponsorisé par NESS. Les opinions exprimées sont celles du sponsor.

Si vous estimez que le news SEO ne vous concerne pas parce que vous n’êtes pas dans le journalisme, repensez-y : les principes de base du SEO reposent sur la publication de contenu. Quel que soit votre secteur, vous êtes un éditeur en ligne et les enjeux soulevés par le news SEO ont des implications pour tous les spécialistes du SEO.

John Shehata et Barry Adams sont deux figures reconnues dans ce domaine : ils cumulent une longue expérience auprès de grands titres de presse internationaux et parlent régulièrement des mutations du secteur.

En 2021, ils ont cofondé le News and Editorial SEO Summit (NESS), et ces dernières années ont vu des changements aussi profonds qu’accélérés pour les pratiques de référencement, principalement sous l’effet de l’essor de l’IA.

Je les ai interrogés pour recueillir leur point de vue sur les problèmes actuels rencontrés par les spécialistes du SEO, sur la manière dont le SEO peut s’adapter à une ère dominée par l’IA, et pour obtenir un aperçu des thèmes qui seront abordés lors de la cinquième édition du NESS prévue les 21 et 22 octobre 2025.

Vous trouverez la version intégrale de l’entretien à la fin de cet article.

Le SEO réadapté pour l’ère de l’IA

Lors d’une récente intervention à Google Search Central Live en Thaïlande, Gary Illyes a affirmé qu’il n’y avait pas de vraie différence entre GEO, AEO et SEO. J’ai demandé à Barry comment il interprétait ce type de déclaration et si l’arrivée du Mode IA risque d’éroder encore davantage le trafic des éditeurs.

Surprise : Barry s’est montré aligné avec la position des ingénieurs de Google. Selon lui, « c’est du SEO. Point. » Il estime que beaucoup de notions nouvelles ne sont souvent qu’une requalification des pratiques déjà existantes en SEO, sous une terminologie liée à l’IA.

Autrement dit, nombre de stratégies présentées aujourd’hui comme spécifiques aux modèles linguistiques de grande taille (LLM) reprennent des concepts traditionnels du SEO — optimisation du contenu, compréhension des intentions utilisateurs, structuration de l’information — et les adaptent au contexte technologique actuel. Cette transformation permet parfois à des agences de justifier des prestations plus chères sans forcément apporter une valeur ajoutée radicalement différente.

Le Mode IA : une menace tangible pour le trafic des éditeurs

Alors que les Aperçus IA (les résumés ou snippets générés par IA intégrés dans les résultats de recherche) ont attiré beaucoup d’attention, Barry identifie le Mode IA comme un risque bien plus important pour la visibilité des sites d’actualité.

Les Aperçus IA laissent souvent les résultats classiques (liens vers des articles, extraits) visibles à côté du résumé généré. Le Mode IA, en revanche, propose une expérience conversationnelle immersive, incitant l’utilisateur à poursuivre sa recherche au sein même de l’environnement fourni par le moteur, sans forcément cliquer vers les pages sources.

Si le Mode IA devenait l’expérience par défaut, avertit Barry, il pourrait provoquer une « disparition » progressive d’une part importante du trafic issu des moteurs de recherche, sans possibilité simple de le récupérer. Les conséquences pour les modèles économiques des médias seraient lourdes.

Ce changement signifierait notamment que les éditeurs qui maintiennent actuellement un trafic stable depuis la recherche organique seraient déjà en meilleure position que la majorité, mais l’enjeu devient de repenser les points de contact avec l’audience pour éviter une captation de la valeur par des interfaces conversationnelles centralisées.

Monter dans la chaîne de valeur : trois axes prioritaires

Lors du NESS, John développera des pistes pour aider les acteurs du secteur à survivre et prospérer dans ce contexte. Sa recommandation principale est claire : les professionnels du SEO doivent se repositionner dans la chaîne de valeur et élargir leur périmètre d’action au-delà des mots-clés et des classements.

John propose trois leviers concrets :

Construire une autorité thématique : développer une expertise visible et récurrente sur des sujets précis (verticals) plutôt que de viser des expressions éparses. L’autorité thématique passe par une couverture cohérente et approfondie, des formats variés (dossiers, analyses, chronologies) et une structuration éditoriale qui aide les moteurs à reconnaître la spécialisation du site.
Diversifier les sources de trafic et de revenus : ne pas dépendre exclusivement des résultats de recherche. Cela inclut la remise à plat des modèles de monétisation (événements, contenus syndiqués, abonnements à valeur ajoutée) et la conception d’expériences propriétaires — par exemple des applications mobiles ou des plateformes de contenu premium — qui gardent l’utilisateur dans l’écosystème de la marque.
Établir des relations directes avec l’audience : récupérer la capacité d’adresser les utilisateurs en dehors des intermédiaires, via des newsletters, des comptes membres, ou des offres personnalisées. John note que les newsletters sont souvent sous-exploitées alors qu’elles permettent un lien direct et récurrent, une meilleure connaissance des lecteurs et des opportunités de monétisation plus solides.

Sur le plan opérationnel, ces axes impliquent une collaboration étroite entre les équipes éditoriales, techniques et commerciales, et une évolution des compétences du côté du SEO pour inclure une dimension stratégique et produit.

Le journalisme de qualité : un rempart essentiel pour les éditeurs

Face aux bouleversements techniques, John et Barry rappellent que les fondamentaux restent nécessaires : il faut des bases techniques saines, mais celles-ci ne suffisent pas à elles seules.

Barry insiste : « Les fondations techniques doivent être en place. » Cela signifie un site bien structuré, des signaux clairs pour les moteurs (balises, schémas, données structurées), des temps de chargement maîtrisés, et une indexation fiable. Cependant, au-delà d’un certain seuil d’optimisation technique, la différence se joue sur la qualité du contenu.

Produire du contenu qui renforce la marque et la voix éditoriale est crucial. Quand les aspects techniques ont atteint un niveau satisfaisant, l’investissement doit se porter sur des formats qui apportent une réelle valeur ajoutée : enquêtes, analyses exclusives, reportages de terrain, infographies originales, ou encore formats multimédias approfondis. Sans cette richesse, le site reste vulnérable à la concurrence et à la dégradation du trafic.

John souligne aussi la nécessité d’un travail continu sur la « plomberie » du site : schémas de données, performances, exposition des contenus via des APIs ou des flux structurés destinés aux partenaires et aux plateformes. Ces éléments permettent non seulement une meilleure indexation, mais facilitent également la réutilisation des contenus dans des environnements tiers (agrégateurs, assistants, etc.).

Au final, pour Barry, la question est simple : « Si vous n’avez pas de contenu distinctif, de voix de marque et de journalisme de qualité, quelle est la raison d’être de votre activité ? »

Agents d’IA : opportunités et limites

Le sujet des agents d’IA fait partie du programme du NESS, avec des interventions prévues de James Carson et Marie Haynes. John et Barry abordent le thème avec un mélange d’enthousiasme pragmatique et de prudence :

Pour John, les agents d’IA peuvent automatiser des tâches chronophages : recherches préliminaires, synthèses de documents, génération de comptes rendus pour des formats standardisés (briefs de marché, résultats sportifs, bilans financiers simples). Il constate déjà l’usage d’outils d’IA dans les équipes SEO pour proposer des titres adaptés à Google Discover, vérifier certains éléments techniques ou accélérer des revues éditoriales.

Cependant, Barry souligne des limites structurelles à l’autonomie des agents. Il craint que leur maturité ne soit pas suffisante pour des environnements professionnels où la précision et la responsabilité financière sont essentielles : un agent qui « imagine » des faits ou effectue des actions coûteuses sans supervision peut causer des dommages. Pour lui, la technologie actuelle des LLM comporte des limites fondamentales qui rendent dangereuse l’idée d’une délégation totale à des agents autonomes.

John nuance en rappelant que la combinaison d’automatisation, d’agents d’IA et de supervision humaine a un potentiel considérable : correctement encadrés, ces outils peuvent faire gagner des centaines d’heures de travail aux équipes. Mais il insiste sur le besoin d’architectures de contrôle et de processus robustes : validation humaine, traçabilité des sources, et politiques claires sur la responsabilité éditoriale.

En pratique, de nombreuses rédactions envisagent les agents d’IA comme des assistants plutôt que comme des remplaçants : aides à la préparation de dossiers, suggestions de structures, ou résumés d’archives. Leur déploiement à large échelle nécessite cependant des tests poussés, des garde-fous juridiques et une attention constante aux biais et aux erreurs factuelles.

Perspectives et recommandations stratégiques

La transition vers une ère plus centrée sur l’IA oblige à une honnête réévaluation des pratiques : la croissance facile du trafic organique semble appartenir au passé, mais des opportunités subsistent pour les organisations prêtes à adapter leur stratégie.

Voici des recommandations pratiques, issues des discussions avec John et Barry et enrichies par des exemples concrets :

Redéfinir la métrique de succès : au lieu de mesurer uniquement les visites organiques, développer des KPIs qui captent la valeur réelle : engagement (durée de lecture, partages), fidélité (inscriptions aux newsletters ou comptes), revenus directs (abonnements, événements payants), et contribution de chaque canal à la rétention.
Accélérer la diversification du trafic : travailler des canaux propriétaires (email, applications), renforcer la présence sociale pour formats natifs, et explorer la syndication contrôlée pour monétiser et protéger le contenu.
Investir dans l’autorité thématique et la différenciation éditoriale : produire des séries d’articles approfondis, maintenir des rubriques spécialisées et capitaliser sur des expertises uniques. L’objectif est d’être la source de référence qu’un assistant conversationnel citera naturellement lorsqu’il formulera un résumé.
Maitriser la qualité technique : maintenir une architecture d’information claire, des données structurées complètes (schema.org), un balisage cohérent et des temps de réponse optimisés pour garantir une bonne indexabilité et une exploitation aisée par des services tiers.
Encadrer l’usage des agents d’IA : intégrer des processus de validation humaine, documenter les sources, et établir des règles internes sur l’usage des modèles afin d’éviter la production d’erreurs ou de contenus non vérifiés.
Réfléchir la monétisation différemment : remettre en valeur des revenus traditionnels (événements, services B2B, contenus syndiqués) et concevoir des offres premium qui tirent parti d’une relation directe avec l’audience.

Ces recommandations impliquent une transformation organisationnelle et culturelle. Les équipes doivent être formées à de nouvelles compétences (analyse de données, gestion produit, stratégie d’abonnement) et les processus éditoriaux repensés pour intégrer l’IA comme outil d’appoint, pas comme substitut de l’expertise humaine.

Conclusion : qui sortira renforcé ?

La période actuelle marque une rupture dans l’écosystème du contenu en ligne. Les gains rapides en visibilité organique se raréfient et la valeur est progressivement déplacée vers des environnements qui savent capter et retenir l’attention.

Les éditeurs qui accélèreront leur transformation seront ceux qui auront compris que la survie passe par :

une proposition de valeur claire et distinctive ;
des relations directes et répétées avec leur audience ;
un socle technique robuste permettant la réutilisation et l’exposition contrôlée des contenus ;
et une approche prudente mais ambitieuse de l’intégration des outils d’IA.

Le futur profitera aux acteurs qui associeront l’excellence technique, la qualité journalistique et une stratégie produit orientée vers la fidélisation. À l’heure où les interfaces conversationnelles se généralisent, la capacité d’un éditeur à offrir une perspective unique, des analyses originales et une relation de confiance avec ses lecteurs sera déterminante pour préserver et créer de la valeur.

Vous pouvez visionner l’intégralité de l’entretien ci-dessous :