1) Le « grand découplage » : plus d’impressions, moins de clics

L’évolution la plus marquante observée récemment dans les données de recherche est ce que l’on pourrait appeler le « grand découplage » : on constate une augmentation soutenue des **impressions**, tandis que le nombre de **clics** tend à diminuer. Autrement dit, vos pages apparaissent plus souvent dans les résultats, mais ces affichages ne se traduisent pas forcément par un trafic accru.

Cette tendance est fortement corrélée à la montée des **aperçus IA** (ou **AIO**), qui fournissent des résumés ou synthèses directement dans la page de résultats. Quand un résultat affiche un **aperçu IA**, l’utilisateur peut obtenir l’information recherchée sans cliquer vers le site source, ce qui explique la hausse des **impressions** et la baisse des **clics** pour de nombreux domaines.

Concrètement, cela signifie que votre suivi de performance doit distinguer deux métriques : la visibilité (les **impressions**) et l’engagement (les **clics**). Pour analyser ce phénomène, il est nécessaire d’examiner les requêtes affectées, la proportion de requêtes qui déclenchent un **aperçu IA**, et comment ces aperçus modifient le comportement des utilisateurs dans le fil de recherche.

Pour une revue détaillée des graphiques et une méthode pour diagnostiquer ces changements dans vos propres rapports, consultez l’enregistrement du webinaire qui accompagne cette synthèse.

2) La position 1 revisitée : les aperçus IA occupent l’espace

Historiquement, la **position 1** dans les résultats organiques apportait la majorité des **clics**. Aujourd’hui, une part croissante de ces premières positions est cooptée par des **aperçus IA**, qui prennent la place visible en haut de la SERP. Les analyses montrent une hausse notable de la part des **AIO** parmi les résultats classés initialement comme première position.

Autre observation importante : la perte de part organique en **position 1** est plus prononcée pour les requêtes de type informationnel, c’est‑à‑dire celles situées en haut de l’entonnoir (funnel). Pour ces requêtes, la part organique de la **position 1** peut chuter significativement, ce qui signifie qu’un site ciblant exclusivement ces requêtes risque de voir la moitié de son trafic potentiel s’évaporer.

En pratique, il convient d’identifier les requêtes pour lesquelles un **aperçu IA** est susceptible d’apparaître et d’évaluer l’impact sur le trafic : quelles pages perdaient auparavant la majeure partie des clics en étant en **position 1**, et comment redistribuer votre stratégie de contenu pour regagner de l’engagement.

Pour une comparaison approfondie des changements entre **AIO** et l’organique en **position 1**, ainsi que les types de requêtes les plus touchés, consultez l’enregistrement lié à cette étude.

3) Ce qui tient encore : packs locaux et organique commercial (pour l’instant)

Toutes les facettes du référencement ne se transforment pas au même rythme. Certaines fonctionnalités conservent une stabilité relative dans la visibilité et la capacité à générer des **clics**. C’est notamment vrai des **packs locaux**, qui continuent d’apparaître pour de nombreuses requêtes géolocalisées et restent une source fiable d’audience locale.

Lorsqu’un moteur intègre des fonctionnalités locales basées sur l’IA, ces dernières s’appuient souvent sur les mêmes données sous‑jacentes que les listes locales classiques (fiches d’établissement, avis, coordonnées). Par conséquent, le travail tactique de SEO local — optimisation des fiches, cohérence NAP, avis clients, contenu localisé — garde une valeur pratique élevée.

De même, pour les requêtes à forte intention commerciale (requêtes transactionnelles ou proches de l’acte d’achat), la **position 1 organique** maintient encore une part raisonnable des **clics**. Les **AIO** augmentent dans ce segment, mais souvent au détriment d’autres éléments non organiques plutôt que d’annihiler la rangée organique principale.

Il est donc pertinent d’identifier les scénarios locaux et commerciaux qui continuent d’amener du trafic : quels mots‑clés locaux convertissent encore, quelles pages produit ou catégories gardent leur attractivité, et comment renforcer ces positions à travers des optimisations techniques et de contenu.

Pour une cartographie des cas où le pack local ou l’organique commercial performent toujours, ainsi que des recommandations d’optimisation adaptées, voir l’archive du webinaire.

4) Le mode IA n’est pas (encore) un remplacement de la recherche

Le **mode IA**, positionné comme concurrent direct des grands chatbots, n’a pas pour le moment provoqué un déplacement massif de l’usage depuis la recherche classique. L’expérience montre que les utilisateurs emploient les deux approches selon leurs besoins : le **mode IA** pour des réponses synthétiques ou conversationnelles, et la recherche traditionnelle pour la navigation, la découverte et l’accès à des sources spécifiques.

En outre, l’adoption du **mode IA** reste inférieure à celle de certains onglets existants, comme l’onglet Actualités, qui lui‑même est déjà considéré moins populaire que l’onglet principal. Cela indique que, pour l’instant, le **mode IA** se comporte davantage comme un service complémentaire que comme un substitut complet du moteur de recherche classique.

Sur le plan stratégique, cela signifie que le travail de SEO traditionnel conserve de l’importance : les pages optimisées pour l’organique continuent à fournir du trafic et de la crédibilité, tandis que le **mode IA** ouvre des opportunités de visibilité différentes — par exemple, être cité dans une réponse synthétique plutôt que d’apparaître en tant que lien cliquable.

Pour observer les tendances d’usage, comprendre pourquoi le mode IA complète la recherche classique et repérer les scénarios où la SERP traditionnelle reste dominante, consultez l’enregistrement.

5) Deux trajectoires stratégiques : viser le clic ou viser l’impression

Face aux évolutions décrites, les équipes marketing et SEO doivent choisir — ou combiner — deux approches stratégiques distinctes :

• Optimiser pour le **clic** : continuer à privilégier les contenus et les pages conçues pour générer de l’engagement direct depuis la SERP. Cela inclut l’amélioration des snippets, des titres et des méta‑descriptions, la structuration des contenus pour répondre précisément à des requêtes transactionnelles, et le maintien des positions organiques sur des requêtes qui convertissent.
• Optimiser pour l’impression : accepter que l’aperçu IA puisse capter l’attention immédiatement et se focaliser sur la construction de la notoriété et de la marque. Ici, l’objectif est d’augmenter la fréquence des **mentions** et des références, d’être présent dans les réponses ancrées (grounded responses) et d’améliorer l’autorité perçue pour que votre organisation soit citée comme source.

Ce basculement conceptuel transforme parfois le SEO expérimenté comme un canal de performance (mesurable via les conversions) en un levier de **brand marketing**. Les tactiques diffèrent : pour l’impression, on travaille davantage la stratégie de contenu de marque, les partenariats, la production de ressources susceptibles d’être citées, et la présence multi‑plateformes. Pour le clic, l’accent reste sur l’optimisation sur page, la vitesse, l’expérience utilisateur et les signaux de conversion.

Il est aussi utile de distinguer les réponses produites « dans le modèle » (in‑model) et celles qui reposent sur des sources externes (outer‑model ou grounded responses). Les secondes sont celles qui induisent une nouvelle recherche vers des sources citées ; elles offrent une opportunité plus grande d’attirer du trafic puisque l’utilisateur est souvent incité à consulter la source pour vérifier ou approfondir l’information.

Un point tactique à garder en tête : l’écosystème de la recherche IA est très dominé par la **très longue traîne**. Analyser des éléments comme les données de « People Also Ask » (**PAA**) peut révéler des formulations de requêtes fréquentes qui alimenteront les modèles IA et, par conséquent, les types de contenus qui seront repris par les **AIO**.

En définitive, choisissez une voie claire — optimiser pour le **clic** ou pour l’impression — et mettez en place des playbooks concrets : cartographie des sujets, création de contenus adaptés (guides approfondis pour la notoriété ; pages transactionnelles et FAQs structurées pour les clics), et suivi des métriques pertinentes selon l’objectif retenu.

Les diapositives illustrant ces constats sont intégrées ci‑dessous ; pour un examen plus complet des résultats et des méthodologies, consultez l’enregistrement lié à cette analyse.

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                        <h2 class="text-center m-top-0">Informations complémentaires sur l’étude</h2>
                    <h3>Résumé des observations : impact de l’IA sur la visibilité et les parcours utilisateurs</h3>
                        <p>Ce texte synthétise les principaux enseignements tirés d’une étude de données de recherche : la progression des <b>aperçus IA</b>, les variations d’<b>impressions</b> et de <b>clics</b>, ainsi que les implications pour la stratégie de <b>SEO</b> et de marque.</p>





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