Google a déployé les AI Overviews pour l’ensemble des utilisateurs américains en mai 2024. Depuis, de nombreux éditeurs signalent des chutes importantes de trafic, certaines baisses de taux de clics atteignant jusqu’à 89 %. La question n’est plus de savoir si les AI Overviews influencent le trafic, mais plutôt quelle est l’ampleur des dégâts selon les types de contenu.
La recherche (incluant Google Discover et la recherche classique) représente de façon constante entre 20 % et 40 % des trafics de référence pour la plupart des grands éditeurs. Lorsqu’un groupe comme DMG Media — propriétaire du MailOnline et de Metro — déclare des déclins quasi totaux pour certaines requêtes (~90 %), cela constitue un signal d’alerte pour le modèle économique de la presse en ligne.
Après plus d’un an d’existence des AI Overviews (et de la Search Generative Experience), un volume conséquent de données issues d’éditeurs, d’équipes de recherche et d’analystes est désormais disponible. Cet article synthétise plusieurs études couvrant des centaines de milliers de mots‑clés, des dizaines de milliers de recherches réelles et des retours pratiques d’éditeurs.
Les estimations vont d’une baisse moyenne de 46 % selon le Pew Research Center à des scénarios extrêmes mentionnés par DMG Media (89 %). Des acteurs du secteur éducatif, comme Chegg, signalent aussi des baisses importantes (49 %). À l’inverse, certaines recherches de marque enregistrent une hausse, indiquant qu’il existe des leviers d’adaptation.
Ce texte explique ce qui se passe réellement et pourquoi, identifie les types de contenus les plus touchés et ceux qui restent relativement stables. Vous verrez aussi pourquoi Google soutient que les clics restants sont de « meilleure qualité » alors même que les éditeurs constatent une érosion du trafic, et quelles modifications semblent raisonnables à envisager sur la base de données concrètes plutôt que d’hypothèses.
Les AI Overviews constituent la modification la plus significative du paysage de la recherche depuis l’arrivée des extraits optimisés (featured snippets) en 2014. Elles transforment la production de contenu et favorisent les recherches sans clic — désormais responsables de 69 % des requêtes selon Similarweb.
Que vous dépendiez fortement du référencement naturel pour votre activité ou que vous suiviez simplement les tendances du secteur, ces évolutions modifient en profondeur le marketing digital.
Autrement dit : nous entrons dans une nouvelle ère de la recherche d’information, qui reconfigure la diffusion du savoir en ligne et la façon dont les internautes interagissent avec les résultats.
Preuves empiriques : que montrent les études sur les AI Overviews ?
Les données recueillies à ce jour montrent un impact généralisé des AI Overviews sur le trafic et le comportement utilisateur au sein de nombreux secteurs.
Cette fonctionnalité, d’abord présentée sous le nom de Search Generative Experience (SGE) lors de Google I/O en mai 2023, est présente aujourd’hui dans plus de 200 pays et 40 langues après son extension de mai 2025. Des analyses indépendantes menées en 2024 et 2025 mesurent des réductions du taux de clics comprises entre 34 % et 46 % lorsque des résumés automatisés apparaissent sur la page de résultats.
L’éventail des conclusions dépend largement du type de recherche évaluée, de la méthodologie employée et des périodes observées. Voici les résultats saillants de plusieurs études indépendantes :
Baisse des taux de clics — étude du Pew Research Center
Une étude rigoureuse du Pew Research Center a suivi 68 000 requêtes réelles et constaté que les utilisateurs cliquent sur un résultat dans 8 % des cas lorsque des résumés IA sont affichés, contre 15 % lorsqu’ils n’apparaissent pas — soit une baisse relative de 46,7 %.
Contrairement à des estimations basées sur des outils de mots‑clés, cette analyse repose sur le comportement utilisateur réel, ce qui renforce la validité de l’inquiétude exprimée par les éditeurs.
Google a contesté certains aspects méthodologiques en évoquant des périodes de tests d’algorithmes non liées aux AI Overviews, mais le lien entre présence des résumés et contraction du taux de clics reste manifestement fort.
La première position perd de son attractivité — Ahrefs
L’analyse d’Ahrefs montre que le taux de clics pour la position n°1 recule nettement pour les mots‑clés informationnels déclenchant un AI Overview.
Ryan Law, directeur du marketing de contenu chez Ahrefs, a résumé ainsi la contradiction : malgré les affirmations de Google selon lesquelles figurer dans un AI Overview améliorerait les performances, leurs données révèlent une baisse moyenne de 34,5 % des clics. Ce constat a suscité une large réaction parmi les professionnels du SEO.
Explosion des recherches sans clic — Similarweb
Similarweb montre une hausse des recherches « zéro‑clic » de 56 % à 69 % entre mai 2024 et mai 2025. Même si cette évolution recouvre des phénomènes autres que les AI Overviews, le calendrier coïncide avec leur déploiement à grande échelle.
Les recherches sans clic répondent souvent à un besoin : connaître la météo, un cours de bourse, ou une définition. Le problème survient lorsque ce modèle s’étend aux contenus qui faisaient auparavant l’objet d’articles développés et de pages de référence.
Stuart Forrest, directeur SEO chez Bauer Media, confirme cette tendance dans un entretien cité par la BBC :
« Nous entrons clairement dans une ère de moins de clics et de baisse des trafics de recommandation pour les éditeurs. »
Baisse globale du trafic de recherche — Digital Content Next
Une étude de Digital Content Next souligne une diminution globale d’environ 10 % du trafic issu des recherches entre mai et juin pour les membres de l’organisation. Ce chiffre, bien que plus modéré que certains cas extrêmes, représente des millions de visites perdues au niveau agrégé.
Volatilité des pages citées en AI Overview — Authoritas
Le rapport d’Authoritas met en lumière une forte instabilité des pages mentionnées dans les AI Overviews. Sur une période de deux à trois mois, près de 70 % des pages citées ont changé, et ces variations ne suivaient pas nécessairement les fluctuations des classements organiques classiques.
Cette volatilité explique pourquoi certains sites subissent des chutes soudaines de trafic alors que leurs positions SEO « traditionnelles » semblent stables.
Effondrement de l’économie du clic pour la presse — DMG Media
DMG Media a informé l’autorité de la concurrence britannique que ses taux de clics avaient chuté jusqu’à 89 % lorsque leurs contenus étaient concernés par un AI Overview. Ce chiffre, extrême, constitue néanmoins un indice sur la gravité potentielle des pertes pour certains types de requêtes.
La décomposition par appareil montre des différences notables : The Daily Mail a vu son CTR desktop passer de 25,23 % à 2,79 % lorsque le résumé IA apparaissait au‑dessus d’un lien visible (–89 %), et le mobile a connu une baisse de 87 % ; les chiffres observés aux États‑Unis sont similaires.
Ces éléments suggèrent une remise en cause structurelle du modèle publicitaire basé sur les pages vues et les clics, qui avait soutenu la presse numérique depuis les années 2000.
Perturbation des sites éducatifs — Chegg
Les plateformes pédagogiques sont particulièrement vulnérables : Chegg déclare une baisse de 49 % du trafic non abonné entre janvier 2024 et janvier 2025, corrélée à la capacité des AI Overviews à répondre à des questions de devoirs qui autrefois attiraient les étudiants vers des ressources dédiées.
La plainte déposée par Chegg allègue que Google a utilisé des contenus éducatifs pour entraîner des modèles qui concurrencent désormais les services d’apprentissage eux‑mêmes — un signal d’alerte pour les acteurs du secteur éducatif en ligne.
Visibilité réduite des premiers résultats organiques — Advanced Web Ranking
Des études d’Advanced Web Ranking montrent que les AI Overviews sont volumineux : en moyenne, 169 mots et environ sept liens lorsqu’ils sont déployés. Une fois le résumé étendu, le premier résultat organique peut apparaître à 1 674 px de la partie supérieure de la page, soit souvent sous le pli sur la plupart des écrans, ce qui réduit fortement sa visibilité.
Recherches de marque : l’exception notable
Contrairement aux requêtes génériques, les recherches de marque résistent mieux — voire bénéficient — de la présence des AI Overviews. Selon l’analyse d’Amsive, les requêtes de marque associées à un résumé IA enregistrent une augmentation du taux de clics de 18 %.
Plusieurs facteurs expliquent cet avantage : un résumé qui cite ou renvoie explicitement à une marque confère une forme d’autorité perçue. Lorsqu’un internaute voit son enseigne préférée mentionnée dans un AI Overview, il est plus enclin à visiter le site officiel pour obtenir des informations complémentaires (horaires, coordonnées, liens directs).
Ce phénomène crée un fossé entre marques établies et créateurs de contenu indépendants : les entreprises ayant investi dans leur notoriété disposent d’un rempart efficace face à la disruption IA. L’écart entre +18 % (recherches de marque) et −34 à −46 % (recherches génériques) va nécessairement influer sur les arbitrages budgétaires marketing.
La prime de la marque s’étend aussi aux requêtes mixtes (marque + catégorie produit), qui subissent des déclins moins marqués que les requêtes purement génériques. En conséquence, la reconnaissance de marque constitue aujourd’hui un des leviers les plus protecteurs contre l’érosion de trafic induite par les AI Overviews.
La défense de Google : trafic stable et clics « de meilleure qualité »
Google avance trois arguments récurrents pour défendre les AI Overviews :
- une augmentation des usages de recherche ;
- des clics de meilleure qualité ;
- une stabilité globale du trafic redirigé vers le Web.
La firme présente les AI Overviews comme un enrichissement de la recherche plutôt que comme un remplacement des résultats classiques. Néanmoins, ce récit est de moins en moins crédible aux yeux d’éditeurs confrontés à des baisses mesurables de trafic.
Dans un billet annonçant l’extension globale, Google indiquait :
« AI Overviews génèrent plus de 10 % d’utilisation supplémentaire pour les types de requêtes qui affichent des résumés. Une fois que les gens utilisent ces résumés, ils effectuent davantage ce type de recherches. »
Ce chiffre de 10 % a suscité débats et scepticisme. Une augmentation ponctuelle des requêtes pilotée par des résumés ne se traduit pas mécaniquement par un flux de trafic accru pour les éditeurs. Certains experts remarquent que si l’utilisateur effectue plusieurs recherches pour obtenir une information qu’il aurait trouvée en une seule interaction auparavant, le volume de requêtes augmente mais pas nécessairement la satisfaction ni les visites vers les sites sources.
Dans un billet d’août, Liz Reid, responsable de la recherche chez Google, a affirmé que le volume de clics sortants vers des sites restait « relativement stable » en glissement annuel et que la qualité des clics s’était améliorée :
« Avec les AI Overviews, les gens recherchent plus et posent des questions souvent plus longues et complexes. De plus, les utilisateurs voient davantage de liens sur la page qu’auparavant. Plus de requêtes et plus de liens signifient plus d’opportunités pour les sites d’apparaître et d’être cliqués. »
Des voix de l’industrie contestent cette interprétation. Jason Kint, PDG de Digital Content Next, observe :
« Depuis le déploiement des AI Overviews, le trafic médian annuel de référence issu de Google Search vers les éditeurs haut de gamme a chuté de 10 %. »
La notion de « clics de meilleure qualité » ne compense pas la perte brute de volume pour de nombreux modèles économiques basés sur la publicité. Même si le temps passé par utilisateur augmente, une diminution substantielle des visites totales pèse directement sur les revenus.
Par ailleurs, des spécialistes SEO et chercheurs dénoncent des problèmes de qualité des résumés : biais, erreurs factuelles, omissions de sources ou citation inexacte. Lily Ray (Amsive) et Barry Adams (consultant SEO) ont abondamment documenté ces cas, pointant l’absence de contrôle qualité satisfaisant et la nature probabiliste des grands modèles de langage appliqués à des questions factuelles.
Actions juridiques et réglementaires
Face aux pertes cumulées, des éditeurs et des associations cherchent un recours par la voie réglementaire. En juillet, l’Independent Publishers Alliance, le groupe de défense numérique Foxglove et Movement for an Open Web ont déposé une plainte auprès du Competition and Markets Authority (CMA) au Royaume‑Uni.
Ils demandent l’instauration de mesures temporaires empêchant Google d’utiliser les contenus d’éditeurs dans les réponses générées par IA sans compensation. Les procédures juridiques évoluent lentement, et il reste incertain que les autorités puissent agir rapidement au rythme des changements de marché.
Malgré tout, certains accords commerciaux apparaissent : News Corp et The Atlantic ont négocié des licences avec des acteurs de l’IA (par exemple OpenAI), ouvrant la voie à des paiements directs en échange d’un accès aux contenus. Ces modèles de licence pourraient devenir une option de monétisation pour les éditeurs capables de négocier à grande échelle.
Adaptations des éditeurs : comment réduire la dépendance à Google
Pour limiter les risques, les éditeurs explorent plusieurs stratégies :
- développer des relations directes avec leurs audiences (newsletters, alertes WhatsApp, applications mobiles, podcasts) ;
- investir dans la notoriété de marque afin d’atténuer l’impact des résumés IA ;
- tester l’optimisation pour AI Overviews (formatage, structuration des données, balisage) sans compromettre la valeur première du contenu ;
- étudier des modèles de licence ou de partenariat avec les fournisseurs d’IA ;
- diversifier les sources de revenus (abonnements, événements, services B2B).
David Higgerson (Reach) explique au BBC l’importance de « trouver les audiences ailleurs » : newsletters, systèmes d’alerte, communautés propriétaires. Ces canaux réduisent l’exposition directe aux fluctuations induites par les changements de présentation sur les pages de résultats.
Stuart Forrest rappelle que la qualité éditoriale demeure un facteur distinctif : « s’assurer que c’est nous qui sommes cités et non nos concurrents ». Mais la qualité n’est pas toujours suffisante si l’utilisateur n’a plus besoin de cliquer pour obtenir la réponse.
Parallèlement, certains éditeurs explorent la négociation de licences de contenu avec des acteurs de l’IA pour obtenir des compensations financières directes en échange de l’utilisation de leurs archives et de leurs productions pour l’entraînement ou l’alimentation des réponses automatisées.
Zones d’incertitude
Plusieurs questions restent ouvertes et détermineront l’ampleur et la durée de l’impact :
La montée de AI Mode
Le futur AI Mode de Google, qui propose une interface conversationnelle plutôt que la liste traditionnelle des 10 liens bleus, pourrait aggraver la situation en conduisant encore plus de recherches à rester entièrement dans l’écosystème de Google, sans générer de clics sortants.
Pour les éditeurs déjà affectés par les AI Overviews, l’extension de l’interface conversationnelle représente un risque majeur de disparition des dernières opportunités de trafic organique.
Impacts internationaux
La majorité des études se concentre sur les marchés anglophones et développés. L’effet des AI Overviews dans des pays non anglophones, ou dans des contextes culturels et économiques différents, est encore mal documenté. Le comportement des utilisateurs, la structure des écosystèmes média locaux et la complexité des langues peuvent fortement moduler l’impact.
Rétroaction sur la création de contenu
Si des catégories entières de contenus sont progressivement abandonnées par les éditeurs en raison d’un rendement économique insuffisant, la qualité et l’actualité des sources d’entraînement de l’IA pourraient se détériorer. Cela poserait un paradoxe : la qualité des résumés IA dépend des contenus que les éditeurs produisent — contenus que l’évolution du modèle risque de réduire.
Perspectives : quelles évolutions à attendre ?
Google prévoit de poursuivre l’ajout de fonctionnalités IA, malgré les contestations. La feuille de route inclut l’expansion internationale du AI Mode et des fonctionnalités interactives (conversations vocales, affinement multi‑tours des requêtes).
Les éditeurs doivent donc anticiper une évolution continue plutôt qu’un statu quo. Les procédures réglementaires en Europe et au Royaume‑Uni pourraient imposer davantage de transparence ou des obligations de rémunération, mais ces processus sont lents et leur issue incertaine.
L’un des scénarios envisageables est une normalisation partielle : intégration contractuelle des éditeurs majeurs via des licences payantes, tandis que les créateurs indépendants et les petits éditeurs peinent à trouver un modèle viable. Cela risquerait d’accentuer la concentration de l’audience vers les grandes marques médiatiques.
Que peuvent faire concrètement les éditeurs et créateurs de contenu ?
Voici une synthèse de mesures pragmatiques, tirées des retours d’éditeurs et des recommandations SEO actuelles (à mettre en œuvre sans élément promotionnel) :
- Diversifier les canaux : renforcer les newsletters, les flux RSS, les applications mobiles, les communautés propriétaires et les partenariats directs avec des plateformes où le trafic reste contrôlable.
- Renforcer la marque : investissement en notoriété et en confiance (contenus experts, transparence éditoriale, pages « à propos » solides) pour capter les recherches de marque et les conversions directes.
- Optimiser pour les extraits et les résumés : structurer les pages (titres clairs, listes à puces, balises schema.org, FAQ) afin d’augmenter les chances d’apparaître comme source citée et d’inciter au clic même lorsque le AI Overview est présent.
- Protéger les actifs premium : réserver des contenus exclusifs aux abonnés (analyses approfondies, données originales) pour maintenir une offre différenciée non éradiquée par des résumés automatisés.
- Évaluer les opportunités commerciales : explorer la vente de licences ou d’accès à des agrégateurs d’IA, tout en négociant des conditions qui garantissent une rémunération équitable et la reconnaissance des sources.
- Mesurer précisément : segmenter les rapports d’analytics pour distinguer le trafic affecté par les résumés IA, analyser par type de requête, appareil et intention utilisateur afin d’adapter les priorités éditoriales.
Conclusion : s’adapter à un nouveau paradigme
Les éléments convergent vers une conclusion claire : les AI Overviews modifient déjà le paysage du trafic de recherche. Les conséquences sont mesurables et parfois sévères selon les segments. La question qui reste ouverte est moins celle de l’existence de l’impact que celle de la capacité d’adaptation des éditeurs à un contexte où les interactions se déroulent de plus en plus « dans » l’interface de recherche.
Ce tournant remet en cause l’ancien pacte implicite entre les créateurs de contenu et les plateformes qui redistribuaient le trafic. Les éditeurs qui anticipent la transformation — en consolidant leur marque, en diversifiant leurs canaux d’audience et en repensant leurs modèles de monétisation — auront de meilleures chances de traverser la période de transition.
L’enjeu pour le secteur consiste désormais à équilibrer l’innovation technique, la qualité de l’information et la viabilité économique des producteurs de contenu. À court terme, la prudence et l’expérimentation méthodique seront nécessaire ; à moyen terme, des évolutions réglementaires et contractuelles pourraient redéfinir les règles du jeu.
Ressources complémentaires :
Image à la une : Roman Samborskyi/Shutterstock
