Google et Microsoft, deux acteurs majeurs de la publicité numérique, ont publié leurs comptes récents — respectivement pour le troisième trimestre 2025 et le premier trimestre 2026 — et annoncent des résultats record, portés en grande partie par l’intégration extensive de l’intelligence artificielle dans leurs produits et services.

Alphabet franchit pour la première fois les 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires trimestriel

Les derniers comptes publiés révèlent un cap inédit pour Alphabet : le troisième trimestre 2025 se solde par un chiffre d’affaires supérieur à 100 milliards de dollars sur la période, soit une progression annuelle d’environ +16 %. Une part importante de cette performance provient des **revenus publicitaires**, qui atteignent près de 74 milliards de dollars, en hausse d’environ +13 % sur un an. Cette dynamique traduit une accélération forte par rapport aux années précédentes : pour mémoire, le chiffre d’affaires trimestriel global du groupe tournait autour de 50 milliards il y a cinq ans.

Au cœur de cette croissance se trouve l’intégration poussée de l’intelligence artificielle dans les produits de recherche de Google. Le déploiement du mode « AI Overview » et d’autres fonctionnalités basées sur l’IA a provoqué une augmentation sensible du volume de requêtes traitées : certaines métriques internes indiquent un doublement du nombre de requêtes traitées par certaines interfaces en l’espace d’un trimestre. Plus de cent améliorations ont été introduites simultanément, contribuant à une hausse incrémentale du trafic sur Search et, par ricochet, à une montée des **revenus publicitaires**.

Les activités annexes affichent également une progression notable. La monétisation de YouTube continue d’augmenter, avec des revenus publiés autour de 10,26 milliards de dollars sur la période, tandis que les activités cloud atteignent environ 15,15 milliards de dollars. Ces composantes, qui s’appuient elles aussi sur des capacités d’IA et des offres d’entreprise, renforcent la diversification des sources de revenu du groupe.

Les leviers qui expliquent la progression d’Alphabet

Plusieurs éléments expliquent le saut observé dans les comptes d’Alphabet :

• Amélioration de l’expérience de recherche : l’intégration d’outils conversationnels et de synthèse de contenu a rendu les résultats plus pertinents et attractifs, augmentant le volume et la durée des sessions.
• Nouveaux formats publicitaires : des emplacements et formats enrichis, notamment sur mobile et sur des surfaces comme YouTube, ont permis d’augmenter la valeur moyenne des enchères publicitaires.
• Effet réseau et enrichissement des données : l’IA permet de mieux exploiter les signaux utilisateurs pour le ciblage, entraînant une hausse du rendement par annonce.
• Croissance des services cloud : les offres cloud, désormais fortement intégrées avec des capacités d’IA, attirent des clients d’entreprise disposés à payer pour des solutions à haute valeur ajoutée.

Ces facteurs conjoints expliquent pourquoi les **revenus publicitaires** constituent toujours la principale source de revenus, mais aussi pourquoi les autres divisions contribuent de plus en plus à la rentabilité globale.

Comment l’intelligence artificielle modifie la recherche et la publicité

L’intégration de l’IA a un impact profond et multi-dimensionnel sur la chaîne de valeur de la recherche en ligne :

• Augmentation des requêtes complexes : les utilisateurs formulent davantage de requêtes de type conversationnel ou contextuel, ce qui augmente la quantité d’opportunités d’affichage publicitaire.
• Meilleure rétention : des réponses plus complètes et personnalisées prolongent les interactions et multiplient les points de contact publicitaires.
• Optimisation des enchères : les algorithmes d’IA améliorent le rendement des enchères en temps réel et la prédiction des conversions, augmentant ainsi l’efficacité du budget publicitaire.
• Nouveaux inventaires : les interfaces conversationnelles et les formats enrichis créent des emplacements publicitaires inédits, susceptibles d’être monétisés différemment.

Pour les annonceurs et les acteurs du marketing digital, cela implique de repenser la stratégie d’achat média et la création de contenus, en privilégiant la qualité des assets et l’optimisation pour des interactions plus longues et plus riches.

Chez Microsoft : une dynamique parallèle portée par Bing et les copilotes

Sur le front de Microsoft, la période est marquée par une progression solide des **revenus publicitaires**, estimée à +16 % sur le trimestre. Le groupe annonce un chiffre d’affaires global de l’ordre de 77,7 milliards de dollars, soit une hausse annuelle significative d’environ +18 %. Ces résultats traduisent une combinaison d’effets : la montée en puissance de Bing grâce à des fonctions conversationnelles alimentées par l’IA, une intégration progressive des « copilotes » dans des services à haute valeur ajoutée et une dynamique positive sur les offres cloud et productivité.

Bing a profité d’améliorations en matière de pertinence et d’expérience utilisateur, ce qui a favorisé une prise de parts de marché dans certains segments de la recherche. Le volume d’impressions publicitaires et la performance des campagnes se sont améliorés, entraînant une hausse des ventes publicitaires malgré un contexte de comparaison parfois difficile avec des trimestres précédents très performants.

Par ailleurs, l’approche de Microsoft centrée sur l’intégration de l’IA dans des outils professionnels (copilotes intégrés aux suites de productivité, services cloud professionnels) contribue à générer des revenus récurrents et des marges élevées, alimentant ainsi la croissance globale.

Comparaison des stratégies et des résultats : points communs et différences

Si Google et Microsoft présentent des trajectoires globalement positives, leurs approches et leurs portefeuilles diffèrent :

• Positionnement produit : Google reste dominé par la recherche grand public et la publicité grand public (notamment via YouTube), tandis que Microsoft combine une offre publicitaire en hausse avec une forte présence dans les outils professionnels et le cloud d’entreprise.
• Monétisation de l’IA : les deux groupes monétisent l’IA, mais Google le fait majoritairement via l’amélioration de la plateforme Search et des formats publicitaires, alors que Microsoft couple l’IA à des produits de productivité et des services cloud payants.
• Rythme de croissance : sur la période, les taux de croissance sont comparables (autour de +13 à +18 % selon les postes), mais la structure des revenus et la dépendance aux marchés publicitaires varient.

Ces différences opérationnelles ont des conséquences pour les annonceurs : l’écosystème Google privilégie souvent les usages grand public et les campagnes à large échelle, tandis que l’écosystème Microsoft peut s’orienter davantage vers des campagnes alignées avec des environnements professionnels et des audiences B2B.

Implications pour les acteurs du marché publicitaire et du SEO

Ces résultats ont plusieurs implications concrètes :

• Réallocation des budgets : les annonceurs pourraient redistribuer davantage de budgets vers les formats favorables à l’IA (réponses conversationnelles, vidéos longues, formats interactifs) si ces inventaires montrent un meilleur ROI.
• Évolution des stratégies SEO : le référencement doit s’adapter à des interfaces de recherche plus conversationnelles. L’optimisation pour des réponses directes, la structuration des données et la qualité éditoriale deviennent encore plus critiques.
• Mesure et attribution : l’IA modifie le parcours utilisateur ; la mesure des conversions et l’attribution multi-touch nécessitent des mises à jour pour refléter les interactions riches et prolongées.
• Concurrence et diversification : la progression de Bing et l’innovation continue de Google entraînent une diversification des opportunités médias, mais exigent aussi une adaptation constante des campagnes publicitaires.

Les spécialistes du marketing digital doivent donc repenser leur approche : combiner optimisation technique (SEO), création de contenus adaptés aux modèles conversationnels et stratégies media qui tirent parti des nouvelles surfaces publicitaires.

Risques, régulation et variables à surveiller

Malgré l’optimisme des résultats, plusieurs facteurs externes peuvent affecter la trajectoire future :

• Régulation : des autorités antitrust et des régulateurs de la confidentialité examinent de près les pratiques des géants tech ; des contraintes réglementaires pourraient limiter certains modèles de monétisation fondés sur la donnée.
• Questions de confidentialité : l’exploitation de signaux utilisateurs pour optimiser la publicité soulève des enjeux liés à la protection des données et à la transparence, susceptibles d’entraîner des ajustements techniques ou commerciaux.
• Chocs macroéconomiques : un repli général des dépenses publicitaires en période d’incertitude économique pourrait ralentir la croissance des revenus publicitaires.
• Risques technologiques : des erreurs algorithmiques, des problèmes de qualité dans les réponses basées sur l’IA ou des incidents de sécurité peuvent affecter la confiance des annonceurs et des utilisateurs.

Ces éléments rendent la trajectoire future incertaine : les gains actuels sont robustes, mais dépendants d’un contexte réglementaire, technique et économique qui peut évoluer rapidement.

Ce que disent les dirigeants et leur vision stratégique

Les communications publiques des dirigeants reflètent une conviction partagée : l’intelligence artificielle est au centre des stratégies de croissance. Sundar Pichai pour Google et Satya Nadella pour Microsoft soulignent l’importance d’investir massivement dans l’IA, tant en termes d’infrastructure que de talents. Selon leurs déclarations, cette approche vise à améliorer les produits, étendre les capacités de monétisation et saisir des opportunités commerciales nouvelles.

« Notre infrastructure cloud et notre usine d'IA à l'échelle planétaire, associées à Copilots opérant dans des domaines à forte valeur ajoutée, favorisent une large diffusion et un impact concret. C'est pourquoi nous continuons d'accroître nos investissements dans l'IA, tant en capital qu'en talents, afin de saisir les formidables opportunités qui s'offrent à nous. »
Satya Nadella

Cette posture traduit une stratégie d’investissement massif pour maintenir un avantage compétitif technologique et commercial. L’accent mis sur les copilotes et les offres cloud est particulièrement intéressant : il montre que la monétisation de l’IA ne se limite pas à la publicité, mais s’étend aux services professionnels et aux solutions entreprises.

À quoi s’attendre pour les prochains trimestres

Plusieurs tendances devraient structurer les prochains trimestres :

• Poursuite de l’intégration de l’IA : de nouvelles fonctionnalités et formats, notamment sur mobile et dans les interfaces conversationnelles, devraient apparaître et être testés à grande échelle.
• Affinage des modèles de monétisation : optimisation des formats publicitaires basés sur l’IA et développement d’offres premium pour entreprises.
• Accent sur la qualité et la confiance : les plateformes devront démontrer la fiabilité et la transparence de leurs réponses alimentées par l’IA pour conserver la confiance des utilisateurs et des annonceurs.
• Consolidation des parts de marché : selon la vitesse d’adoption et la qualité des expériences, certains acteurs pourraient gagner davantage de parts de marché sur des segments spécifiques.

En synthèse, la dynamique reste favorable mais dépendra de la capacité des groupes à maintenir l’équilibre entre innovation rapide et gestion des risques réglementaires, de confidentialité et de qualité produit.

Recommandations pour les professionnels du SEO et du marketing

Face à ces changements, voici quelques axes d’adaptation pratiques :

• Optimiser pour les réponses conversationnelles : structurer le contenu pour répondre clairement à des questions longues et contextuelles, utiliser des données structurées et des formats FAQ ou how-to.
• Investir dans la qualité éditoriale : les modèles d’IA favorisent les contenus fiables et complets ; privilégiez la profondeur, la vérification des faits et la clarté.
• Mesurer différemment : mettez en place des métriques qui tiennent compte des interactions prolongées et des conversions indirectes générées par des réponses enrichies.
• Tester de nouveaux formats publicitaires : expérimentez avec des placements adaptés aux interfaces conversationnelles et aux contenus vidéo long format.
• Surveiller la conformité : assurez la conformité aux règles de confidentialité et antitrust dans vos pratiques de collecte et d’utilisation des données.

Ces recommandations visent à aider les praticiens à naviguer dans un paysage en rapide évolution, en plaçant la qualité du contenu et la transparence au cœur des opérations.

Conclusion : des résultats historiques, mais une période de transition

Les résultats publiés par Alphabet et Microsoft marquent une étape importante : la combinaison d’une forte demande publicitaire et d’une intégration accélérée de l’intelligence artificielle a généré des hausses significatives de chiffre d’affaires et de rentabilité. Toutefois, ces performances interviennent dans un contexte de mutation rapide, où la réglementation, la confidentialité et la complexité technologique constituent des facteurs clés à surveiller.

Pour les acteurs du marché — annonceurs, agences, éditeurs et spécialistes du SEO — l’enjeu est clair : s’adapter techniquement et stratégiquement à des environnements de recherche devenus plus conversationnels et plus centrés sur l’IA, tout en maintenant des pratiques transparentes et conformes aux attentes réglementaires et des utilisateurs.

En résumé, ces résultats confirment la puissance commerciale et technologique des géants du numérique, mais ouvrent également une période d’ajustement pour l’écosystème publicitaire et informationnel. La capacité à concilier innovation, confiance et performance déterminera la trajectoire des prochains mois.