Cet article a été sponsorisé par AdRoll. Les points de vue exprimés sont ceux du sponsor.

Des résumés générés par l’IA, riches en texte, remplacent-ils peu à peu la place de votre marque dans les résultats de recherche ?

Les blocs « Les gens demandent aussi », que l’on pourrait faire défiler indéfiniment et qui masquent parfois la première position ?

Les panneaux de connaissances et les extraits enrichis qui accaparent l’attention ?

En 2024, la majorité des requêtes n’allaient pas plus loin que le haut de la page de résultats (SERP).

Pour les utilisateurs, ces évolutions des SERP sont efficaces sur le plan pratique.

Pour vous, des formats comme les AI Overviews représentent une nouvelle tactique à intégrer — et, au pire, un concurrent direct pour l’attention.

Comment renforcer la notoriété de la marque et votre présence dans la recherche quand Google capte une grande partie de l’intérêt pour le contenu top‑of‑funnel ?

L’essor du zero‑click : pourquoi un bon classement ne garantit plus le trafic

Avec l’évolution de la recherche, les résumés alimentés par l’IA apparaissent désormais sur plus de 13 % des requêtes.

Cela a contribué à ce que presque 60 % des recherches Google se terminent sans clic l’an dernier, réduisant fortement le flux traditionnel de trafic vers les sites web.

Vous ne vous contentez plus de rivaliser avec les liens bleus : vous êtes en concurrence avec des réponses générées par l’IA qui synthétisent l’information avant même que l’utilisateur n’envisage de cliquer.

Autrement dit, atteindre la première position ne suffit plus pour garantir que votre marque soit réellement vue.

Même si votre contenu obtient un excellent classement, cela ne se traduit pas automatiquement par de la visibilité ou des visites. C’est la réalité de l’environnement zero‑click, et c’est ce qui crée l’awareness gap — un défi que chaque marketeur doit désormais gérer.

Qu’est‑ce que le zero‑click ?

Une recherche dite « zero‑click » survient lorsqu’un internaute trouve sa réponse directement sur la page de résultats, via un extrait en vedette, un panneau de connaissances ou un résumé généré par l’IA, sans cliquer vers un site externe. (Source : étude)

Pour l’utilisateur, c’est rapide et efficace. Pour les marques, c’est moins d’occasions pour attirer des visiteurs vers leur site, même après avoir mérité une bonne position. Pensez-y comme à Google — et de plus en plus l’IA — qui retient l’audience dans son écosystème au lieu d’envoyer les internautes explorer le vôtre.

C’est précisément là que l’awareness gap prend forme.

Qu’entend‑on par awareness gap ?

L’awareness gap désigne l’espace où votre contenu peut apparaître et être consulté sans que cette visibilité soit reliée ou attribuée à votre marque dans les données classiques. Autrement dit : vous êtes vu sans être mesuré.

Même si votre marque figure dans des extraits ou des panneaux, vous ne percevrez peut‑être pas les signaux habituels — trafic, temps passé sur le site, pages vues — qui attestent de votre influence. Les utilisateurs peuvent retenir votre nom ou une partie de votre message sans jamais générer une visite traçable sur votre site.

Le fossé représente la distance entre « être vu » et « être mesurable ». Combler cet écart nécessite une nouvelle approche de la visibilité et de la mémorisation.

Comment le zero‑click transforme la découverte

Le phénomène zero‑click affecte surtout le début du parcours client. Avant, votre site web était la destination naturelle : toutes les routes organiques y conduisaient. Aujourd’hui, ces chemins s’amenuisent. Les premiers points de contact avec la marque se font plus rares.

Implications concrètes pour les marketeurs :

• Moins d’opportunités de découverte. Sans clic, l’utilisateur n’accède pas à votre univers complet : message, identité visuelle, propositions de valeur — tout ce qui forge la perception initiale — peut rester invisible.
• Le SEO perd une partie de son effet direct. L’optimisation organique demeure cruciale pour la visibilité à long terme et comme source d’information pour les LLMs, mais son rôle dans la génération immédiate de notoriété en haut de l’entonnoir diminue. Un contenu excellent peut être bien classé et ne jamais être vu.
• La concurrence s’intensifie. Les acteurs qui ajoutent une couche payante obtiennent souvent un avantage : la publicité reste fréquemment au‑dessus des résumés IA, offrant un espace visuel difficile à ignorer.
• La recherche se déplace. Face à des SERP saturées ou à des réponses IA confuses, les utilisateurs vont chercher des informations sur d’autres plateformes : réseaux sociaux, forums, communautés spécialisées — des canaux « non‑propriétaires » (unowned channels) qui regagnent de l’importance pour l’éducation et la confiance.

En résumé : les portes d’entrée vers votre marque se ferment plus vite qu’elles ne s’ouvrent. Il faut désormais un panorama de canaux élargi pour rester présent dans la conversation.

3 étapes pour reprendre la présence en haut de l’entonnoir

Que faire concrètement ? La situation n’est pas désespérée, mais elle demande un ajustement stratégique.

Il s’agit d’apparaître là où les utilisateurs continuent d’être exposés : des espaces actifs et pertinents offrant une visibilité claire auprès de vos cibles, qu’ils cliquent ou non.

La publicité payante fournit une réponse directe et prévisible au problème de l’awareness gap.

Contrairement aux résultats organiques, les campagnes payantes assurent une présence immédiate et visible sur les SERP et d’autres environnements numériques. Cela garantit des impressions de marque même en l’absence de clics.

Considérez la publicité comme une assurance contre l’invisibilité : les impressions initiales favorisent la mémorisation et augmentent la probabilité qu’un utilisateur se souvienne de la marque plus tard dans le parcours d’achat.

Étape 1 : déployer une stratégie publicitaire axée sur l’awareness

Si vous lisez ceci, vous acceptez probablement l’idée : le zero‑click s’installe et la publicité doit occuper une place plus importante. Par où commencer ? Pas besoin de tout transformer du jour au lendemain. La publicité doit être pensée comme une couche stratégique complémentaire à votre travail organique.

Premiers principes pour opérer cette transition :

Exploiter les requêtes fréquentes

Planifiez des campagnes search et display ciblant les requêtes informatives souvent impactées par le zero‑click — les questions « qu’est‑ce que », « comment », « pourquoi » qui génèrent peu de clics. En enchérissant sur ces requêtes, vous transformez des impressions perdues en opportunités de visibilité : la marque apparaît dans le paysage même si l’utilisateur ne clique pas.

Capitaliser sur ce que vous possédez déjà

Si vous avez obtenu un extrait en vedette, un panneau de connaissance ou une forte présence organique, ne vous contentez pas de laisser cet espace seul. Superposez‑y une campagne ciblée pour doubler votre présence sur la page. Cette superposition crée un effet de halo : l’utilisateur perçoit la marque comme plus légitime et plus omniprésente.

Compléter — ne pas remplacer — le SEO

La publicité n’est pas un substitut au référencement naturel ; elle en est le prolongement. Le SEO établit l’autorité et alimente les modèles d’IA avec des signaux organiques ; la publicité garantit l’exposition. Vu ensemble, ces leviers forment une stratégie de visibilité équilibrée qui couvre divers points de contact. Et rappelez‑vous : les LLMs apprennent encore des signaux organiques, donc un contenu de qualité reste indispensable.

Autres tactiques concrètes à intégrer

• Ciblage contextuel : privilégiez les emplacements et les contenus qui correspondent aux besoins d’information des utilisateurs, plutôt que de vous reposer uniquement sur des segments comportementaux.
• Publicités vidéo et natives : ces formats augmentent la mémorisation, même sans clic, surtout sur les réseaux sociaux et les sites médias.
• Fréquence et répétition : définissez une exposition récurrente pour créer un effet de mémorisation (mais évitez la saturation).
• Reciblage et séquençage créatif : faites suivre une impression initiale par des formats adaptés aux phases suivantes du parcours client.
• Investir dans les unowned channels : forums, communautés spécialisées, newsletters tierces — autant d’endroits où l’éducation produit de la confiance et de la recherche de marque ultérieure.

Étape 2 : mesurer correctement les stratégies zero‑click

Le défi majeur : dans un monde zero‑click, les métriques traditionnelles comme le trafic organique deviennent moins révélatrices. Si vous ne regardez que les visites, vous risquez de conclure à tort que vos efforts échouent.

Mesures à privilégier pour capter l’impact réel :

• Volume de recherche de marque. Une hausse des recherches sur le nom de votre marque est un indicateur précoce et direct de rappel. Si davantage d’utilisateurs tapent votre nom après exposition, votre notoriété augmente.
• Part de visibilité. Suivez la fréquence d’apparition de votre marque sur les SERP, dans les extraits, les panneaux de connaissances, les résumés IA et les emplacements payants — même en l’absence de clics.
• Impression lift et études d’awareness. Mesurez l’augmentation des impressions et combinez‑les avec des sondages mémoire (brand lift) pour relier exposition et souvenir.
• Engagement dans les canaux non‑propriétaires. Suivez les partages, mentions et discussions autour de votre contenu sur les réseaux sociaux et dans les communautés : la conversation hors site est un signal de crédibilité.
• Assistances et conversions différées. Les impressions peuvent influencer des conversions ultérieures ; analysez les parcours multi‑touch et attribuez une valeur aux impressions visibles en amont.
• Share of voice et indicateurs de réputation. Analysez la part de discussion de votre marque par rapport aux concurrents et suivez le ton et la portée des conversations.

Le pivot est clair : il faut arrêter de ne voir que le trafic comme preuve d’efficacité et commencer à mesurer la présence et la mémorisation. Une place visible dans des espaces d’autorité, organiques ou payants, devient le KPI principal en haut de l’entonnoir.

Étape 3 : faire comprendre aux dirigeants les enjeux du zero‑click

Les chiffres n’ont de valeur que s’ils sont compris par ceux qui prennent les décisions budgétaires. Beaucoup de dirigeants restent attachés au trafic organique comme métrique principale. Quand les visites diminuent, ils perçoivent une défaillance, même si la visibilité a augmenté dans d’autres endroits.

Votre rôle : traduire le phénomène en une histoire stratégique :

• Une baisse du trafic organique n’est pas nécessairement une baisse d’influence. Le zero‑click signifie que les utilisateurs voient des réponses sans cliquer, mais ces impressions façonnent néanmoins la perception de la marque.
• La présence peut avoir augmenté, ce sont les outils de mesure qui ne reflètent pas ces nouveaux espaces. Les extraits, les overviews IA et les conversations sociales n’apparaissent pas dans les tableaux de trafic traditionnels, mais influencent les décisions d’achat.
• La publicité réduit le risque d’invisibilité. Les campagnes payantes garantissent que votre marque est visible au moment précis où les prospects se forment une première impression.

Pour convaincre la direction :

• Présentez des KPIs actionnables : croissance des recherches de marque, lift d’impressions, résultats d’enquêtes de rappel (brand lift), part de visibilité sur la SERP.
• Proposez des expérimentations contrôlées : pilotez une campagne awareness sur un segment limité et montrez l’impact sur les recherches de marque et les mentions sociales.
• Utilisez des récits orientés résultats : reliez la visibilité initiale aux étapes ultérieures du funnel — par exemple, hausse des recherches de marque précédant une hausse des conversions sur plusieurs semaines.
• Créez un tableau de bord synthétique qui rend visible la présence hors clic : part de voix, impressions, extraits acquis, recherches de marque, mentions sociales et lift d’awareness.

Les dirigeants veulent des preuves d’un positionnement compétitif et d’une croissance durable. Montrez‑leur que « moins de trafic » peut signifier « plus de visibilité dans de nouveaux espaces » — et que cette visibilité forge la mémoire de marque, moteur des ventes futures.

Zero‑Click n’est pas une fatalité — il peut devenir un avantage si vous agissez en premier

Le zero‑click n’annonce pas la fin du marketing ; il transforme les règles du jeu pour la découverte des marques. Les équipes qui réussiront seront celles qui sauront mêler autorité organique et présence payante, redéfinir leurs KPIs et expliquer clairement la valeur de la visibilité aux décideurs.

L’awareness gap est réel, mais il offre aussi une opportunité : repenser la façon dont on mesure, communique et s’expose en haut de l’entonnoir permet de garder la marque visible, même lorsque la découverte n’exige plus un clic.

À terme, la véritable force de la publicité dans un monde sans clic n’est pas de forcer un acte instantané, mais de créer une mémorisation durable. Les marques présentes au bon moment dans l’esprit des prospects seront choisies plus tard — et c’est ce goût de première impression qui fait la différence.

Une suite à ce sujet pourra approfondir la notion de rappel et expliquer comment mesurer et activer la mémoire de marque lorsque les clics ne sont plus la norme.

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Image mise en avant : Image fournie par AdRoll. Utilisée avec permission.

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