Les métiers du web évoluent à une vitesse telle qu’il devient ardu d’en percevoir toutes les transformations. Le domaine du SEO, secoué par l’avènement des IA, des AI Overviews, du Search Everywhere et d’approches multicanales, occupe une position centrale dans ces mouvements. Pour mieux appréhender ces changements, cinq spécialistes du référencement ont été sollicités pour imaginer l’écosystème du SEO à moyen terme. Comment se présentera le référencement naturel d’ici cinq ans ? Voici une synthèse approfondie des perspectives proposées par Nicolas Audemar, Mikaël Priol, Olivier Duffez, Vincent Terrasi et Sylvain Peyronnet.
Nicolas Audemar : vers un web réduit mais plus visible par marque
Pour Nicolas Audemar, l’enjeu du futur proche ne sera plus nécessairement de décrocher la toute première position sur une page de résultats, mais de maximiser la **visibilité** d’une marque au sein d’un paysage numérique fragmenté. Les formats de réponse issus des IA — notamment les résumés automatiques et les encarts synthétiques — redistribuent déjà la visibilité loin des liens bleus traditionnels. Dans ce contexte, il ne s’agira plus seulement d’optimiser des positions, mais d’apparaître sous les meilleures formes possibles lorsque les utilisateurs consultent un moteur de recherche ou un agent conversationnel.
Selon lui, les plateformes chercheront de plus en plus à retenir les internautes dans leurs environnements propriétaires, ce qui pourrait conduire à une recomposition des modèles économiques des grands acteurs. L’intégration de fonctionnalités transactionnelles — un bouton d’achat intégré à une réponse, par exemple — est une hypothèse plausible si l’on considère la consolidation des moyens de paiement et des données d’utilisateur au sein des écosystèmes dominants.
On passera d’une logique de simple positionnement à une logique de présence de marque ; il faudra travailler autant l’image que la performance technique, car la fenêtre d’exposition ne ressemblera plus à celle d’hier.
Autre conséquence attendue : la disparition d’une part importante de sites et de services reposant essentiellement sur la monétisation publicitaire. Ce « nettoyage » pourrait réduire le bruit informationnel en laissant plus d’espace aux sources jugées fiables et à forte autorité. Dans ce nouveau contexte, les efforts de branding en ligne deviendront centraux : il faudra construire des signaux de confiance et d’autorité qui traversent non seulement les SERP, mais aussi les réponses des IA et des agents tiers.
Concrètement, cela implique de réorienter les pratiques : soigner la cohérence des mentions de marque, structurer les contenus pour qu’ils soient réutilisables par des systèmes automatiques, et maintenir une qualité éditoriale qui permette d’être cité et repris. Le rôle du référencement deviendra ainsi plus transversal, à cheval entre marketing, relations publiques et optimisation technique.
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<p class="guest-name h3bis mb-1">Nicolas Audemar, Country Manager France</p>
<p>Nicolas Audemar est consultant et formateur en <strong>SEO</strong>. En tant que Country Manager France chez SISTRIX et fondateur de l’agence Hola Que Tal, il accompagne des entreprises dans l’optimisation de leur visibilité organique multilingue. Son expérience porte sur l’analyse de la concurrence, la stratégie de contenu et le développement de la notoriété en ligne.</p>
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</div>Mikaël Priol : adaptation et continuité des fondamentaux
Mikaël Priol rappelle que les annonces de la « mort » du SEO se répètent d’année en année, mais que la réalité est souvent moins radicale : il s’agira surtout d’une période d’adaptation. De nouveaux processus et outils apparaîtront, certes, mais les principes de base — contenu pertinent, qualité des liens, adéquation des mots-clés — resteront au cœur de la discipline. Autrement dit, le socle traditionnel ne disparaîtra pas, il évoluera pour s’articuler avec des mécanismes plus orientés vers la marque.
Les mentions et signaux de marque gagneront en importance. Il faudra non seulement obtenir des backlinks, mais aussi favoriser la circulation des références de la marque dans des contextes variés — articles, citations par des bots, ressorts sociaux et recommandations par des assistants vocaux. Ce type de visibilité contribue à la construction d’une autorité reconnue par les moteurs de recherche et par les systèmes d’agrégation d’informations automatisées.
Le métier changera de nom autant qu’il changera de pratiques : on continuera à optimiser pour des moteurs, y compris ceux basés sur l’IA, et il faudra apprendre à dialoguer avec ces nouveaux « moteurs ».
Sur le plan opérationnel, les experts en netlinking devront diversifier leurs approches pour inclure des stratégies de relations publiques numériques, du contenu à forte valeur ajoutée et des partenariats durables. Les outils d’analyse évolueront également : on voit déjà des plateformes qui mesurent l’impact des mentions hors liens et l’incidence des citations sur les réponses proposées par les agents conversationnels.
Enfin, la formation et la veille deviendront des éléments différenciants : comprendre comment les IA synthétisent l’information, quelles données elles privilégient, et comment formater ses contenus pour être exploitable par ces systèmes seront des compétences indispensables pour les professionnels du référencement.
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<p class="guest-name h3bis mb-1">Mikaël Priol, Expert SEO</p>
<p>Mikaël Priol est spécialiste du <strong>référencement naturel</strong> et entrepreneur. Fondateur de la plateforme netlinking.fr, il conçoit des stratégies axées sur le netlinking de qualité et la performance technique, avec une forte attention portée à l’automatisation intelligente et à la conformité aux bonnes pratiques.</p>
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</div>Olivier Duffez : orchestrer outils et processus
Olivier Duffez envisage le métier de référenceur comme un rôle d’« orchestration » : il faudra coordonner un écosystème d’outils automatiques, d’agents intelligents et de processus humains. Avec l’émergence d’agents autonomes capables d’exécuter des tâches complexes, l’aptitude à combiner ces ressources de manière cohérente deviendra stratégique. Le cœur du travail sera moins d’exécuter manuellement chaque tâche que de concevoir des flux où chaque outil joue son rôle optimal.
Les outils automatiseront des actions qui prenaient auparavant beaucoup de temps. Le défi sera de structurer ces automatisations pour qu’elles répondent à des objectifs clairs et mesurables.
Duffez souligne que la recherche deviendra multimodale : les interactions textuelles, vocales et visuelles se mêleront, et les interfaces conversationnelles prendront une place notable. La recherche vocale, longtemps évoquée, pourrait prendre un essor réel à mesure que les appareils et les systèmes embarqués deviennent plus aptes à dialoguer naturellement avec les utilisateurs.
En pratique, cela implique plusieurs évolutions méthodologiques : adapter les contenus pour qu’ils soient exploitables en format conversationnel, optimiser les ressources multimédias pour la recherche visuelle et anticiper les requêtes orales en tenant compte du langage naturel. Les bonnes pratiques techniques (balises structurées, performance, compatibilité mobile) resteront essentielles, mais elles s’inscriront désormais dans des pipelines beaucoup plus automatisés.
Ce passage d’un travail manuel à une gouvernance d’outils nécessite aussi une montée en compétences. Les profils historiques, centrés sur l’exécution technique, seront progressivement complétés par des spécialistes capables de piloter les systèmes, d’interpréter les données et d’ajuster les stratégies en fonction des retours des agents et des métriques émergentes.
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<p class="guest-name h3bis mb-1">Olivier Duffez, Expert SEO</p>
<p>Olivier Duffez, fondateur de WebRankInfo et cofondateur de My Ranking Metrics, cumule plus de 25 ans d’expérience en <strong>SEO</strong>. Il est reconnu pour son expertise technique, ses outils d’audit et sa capacité à synthétiser les bonnes pratiques pour des stratégies durables.</p>
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</div>Vincent Terrasi : le SEO transformé en système adaptatif
Vincent Terrasi conceptualise le futur du référencement comme un ensemble d’agents spécialisés en interaction constante : un système adaptatif, capable de produire, tester et modifier des contenus en temps réel. Les agents autonomes, coordonnés dans des orchestrations multi-agents, rendront possible une production continue et une personnalisation poussée des ressources éditoriales.
Dans ce schéma, le rôle humain se déplacera vers la conception stratégique, la supervision des processus et la définition des objectifs. Les agents prendront en charge l’exécution tactique — génération, mise à jour, A/B testing — tandis que les humains détermineront les cadres, les priorités et les règles éthiques ou éditoriales.
Autre conséquence : les indicateurs de performance évolueront. Les KPI centrés sur les positions dans les SERP perdront de leur pertinence au profit de métriques plus larges, telles que l’impact sur les réponses d’IA, la fréquence et la qualité des citations dans des chatbots, ou encore la capacité d’une marque à être reprise par des agents tiers. Cette approche exige une nouvelle grille d’analyse, croisant données de trafic, signaux d’engagement et analyses d’utilisation par des systèmes automatisés.
Par ailleurs, la distribution de contenu ne passera plus exclusivement par les moteurs classiques : les agents d’IA, assistants domestiques, applications conversationnelles et plateformes spécialisées constitueront des canaux de diffusion à part entière. Les stratégies devront donc se concevoir de façon distribuée, en adaptant la forme et le format des contenus selon les capacités de chaque canal.
Enfin, la montée en puissance des agents pose des questions d’architecture technique : gouvernance des flux, gestion des versions, traçabilité des modifications automatiques et contrôle de la qualité. Les organisations qui sauront intégrer ces mécanismes dans leur stack bénéficieront d’un avantage notable en réactivité et en pertinence.
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<p class="guest-name h3bis mb-1">Vincent Terrasi, Co-fondateur</p>
<p>Vincent Terrasi est expert en <strong>SEO</strong> et data, spécialisé dans l’application de l’<strong>IA</strong> au référencement. Cofondateur et CTO de Draft & Goal, il accompagne les entreprises dans l’utilisation du machine learning pour améliorer la visibilité et la pertinence de leurs contenus en ligne.</p>
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</div>Sylvain Peyronnet : nouvelles méthodes, nouveaux profils
Sylvain Peyronnet distingue clairement l’évolution des tâches quotidiennes du référenceur et la mutation plus lente de la discipline elle‑même. Les outils d’intelligence artificielle capables d’analyser d’énormes volumes de données et de générer du code vont profondément transformer la manière dont sont réalisés les audits techniques, les recommandations et les premiers axes d’action.
Pour les spécialistes expérimentés, ces outils représentent un levier de productivité : ils permettent d’automatiser les tâches chronophages et de concentrer l’effort humain sur l’analyse stratégique et la résolution de problématiques complexes. Ceux qui pilotaient des équipes deviendront essentiellement des managers d’outils et d’équipes hybrides humain‑machine.
En revanche, pour les profils débutants, le basculement pourrait être moins favorable sur le plan pédagogique. Sans une maîtrise des concepts fondamentaux, certains risquent de se retrouver cantonnés à l’exécution d’opérations dictées par des interfaces automatisées, sans développer une compréhension approfondie des mécanismes sous-jacents. Cela pose un enjeu de formation : comment préserver la montée en compétences techniques tout en profitant des gains d’efficacité apportés par les IA ?
Au niveau des canaux, l’impact des AI Overviews reste encore difficile à mesurer : tout dépendra des usages que les internautes feront de ces synthèses. Sylvain anticipe néanmoins une transformation des circuits de distribution de l’information et l’émergence de méthodologies inédites de visibilité. Pour les contenus transactionnels, les leviers traditionnels (optimisation technique, fiches produits structurées, qualité des avis, etc.) devraient toutefois conserver une grande partie de leur efficacité, même si la forme de leur exposition évoluera.
Enfin, la question de la crédibilité et de la vérifiabilité des sources restera centrale. Dans un univers où des résumés automatisés peuvent se répandre rapidement, la capacité d’une organisation à fournir des signaux de confiance et des preuves de fiabilité continuera d’être un facteur différenciant majeur.
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<p class="guest-name h3bis mb-1">Sylvain Peyronnet, Co‑fondateur et CEO de Babbar (et yourtext.guru)</p>
<p>Sylvain Peyronnet est expert en <strong>SEO</strong>, algorithmie et science des données depuis plus de 20 ans. Co‑fondateur de Babbar et créateur d’outils dédiés à l’analyse du web, il applique une approche scientifique pour décrypter les dynamiques de visibilité et d’autorité en ligne.</p>
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</div>Ces échanges ont été recueillis lors du SEO Summit, tenu le mardi 14 octobre 2025 au Parc des Princes.
Synthèse des grandes tendances et implications pratiques
Les interventions des cinq experts convergent sur plusieurs points clés qui dessineront le SEO des prochaines années :
- Visibilité de marque : la construction d’une identité forte deviendra un levier central. Les stratégies devront articuler contenus, mentions et signaux de confiance pour être reprises par des agents automatiques et des plateformes propriétaires.
- Automatisation et orchestration : l’efficacité passera par la capacité à piloter des ensembles d’outils et d’agents. Les professionnels devront définir des workflows robustes et assurer la gouvernance des processus automatisés.
- Multimodalité : la recherche inclura de plus en plus le texte, la voix et l’image. Les contenus devront être pensés pour être exploitables sous plusieurs formats et par différents types d’interfaces.
- Nouvel horizon de KPI : les indicateurs de succès évolueront au-delà des positions dans les SERP pour englober l’impact sur les réponses d’IA, la présence dans des assistants et la qualité des reprises éditoriales.
- Mutation des compétences : le profil du référenceur s’éloignera du purement technique pour intégrer des compétences en marketing, data et gouvernance d’IA.
Recommandations pour les organisations
À la lumière de ces prévisions, voici des orientations concrètes, neutres et pragmatiques pour structurer une stratégie durable :
- Investir dans la qualité éditoriale et la cohérence de marque afin d’augmenter les chances d’être repris par des systèmes d’IA.
- Mettre en place des pipelines d’orchestration pour automatiser la collecte, la production et la mise à jour des contenus, tout en garantissant des points de contrôle humain.
- Adapter les formats de contenu pour la recherche vocale et visuelle : structuration, balisage sémantique et métadonnées restent essentiels.
- Élargir les métriques de suivi pour intégrer l’exposition via des chatbots, la fréquence de citation et l’utilisation des contenus par des agents tiers.
- Préserver et transmettre les compétences fondamentales du référencement technique par la formation interne afin d’éviter une perte de savoir-faire stratégique.
Questions ouvertes et risques à surveiller
Plusieurs sujets méritent une attention particulière :
- La concentration de la visibilité au sein d’écosystèmes fermés et l’impact sur la diversité des sources d’information.
- Les risques liés à la mauvaise attribution ou à la décontextualisation des contenus par des systèmes automatiques.
- Les enjeux de conformité, de transparence et de responsabilité éditoriale lorsque des IA génèrent ou synthétisent des informations.
- La nécessité d’une réglementation adaptée pour encadrer l’utilisation des résumés automatisés et la reprise de contenus par des agents.
Conclusion — une discipline en mutation mais toujours centrale
Si les contours du SEO vont indéniablement se recomposer avec l’essor des IA et des agents autonomes, les objectifs fondamentaux persistent : apparaître de manière pertinente devant les utilisateurs et apporter une valeur identifiable. Les méthodes changeront, les outils évolueront, mais la nécessité d’un travail rigoureux sur la qualité, la crédibilité et la distribution des contenus restera au cœur de la pratique.
Les entreprises et professionnels qui comprendront comment conjuguer branding, automatisation, formats multimodaux et gouvernance des systèmes auront les meilleures chances d’être visibles dans ce nouvel écosystème. Le référencement naturel ne disparaît pas : il se transforme pour intégrer des logiques plus larges de distribution et d’autorité à l’ère des IA.
