Une étude portant sur 16 000 requêtes américaines a révélé que les annonces textuelles ont gagné entre 7 et 13 points de part de clics entre janvier 2025 et janvier 2026.

La consultante SEO Aleyda Solis s’est appuyée sur des estimations de clickstream fournies par Similarweb pour évaluer la distribution des clics entre résultats organiques classiques, fonctionnalités de SERP, annonces textuelles, PLA (annonces produit) et le comportement dit de zéro-clic.

Elle a également suivi la fréquence d’apparition des Aperçus IA sur les pages de résultats, même si le jeu de données ne permettait pas d’attribuer directement des clics à ces Aperçus IA.

Ce que révèlent les données

Sur tous les secteurs (« verticales ») analysés par Solis, les annonces textuelles ont affiché une progression comprise entre 7 et 13 points de part de clics.

Dans la verticale des casques audio (analyse basée sur les 5 000 requêtes américaines les plus fréquentes), la part de clics des résultats organiques classiques est passée de 73% à 50%. Les annonces textuelles sont passées de 3% à 16%, tandis que les PLA ont progressé de 13% à 20%. Les résultats payants combinés captent désormais 36% des clics dans cette catégorie, contre 16% un an auparavant.

La catégorie jeans a suivi une évolution comparable : la part des résultats organiques est descendue de 73% à 56%, alors que les résultats payants cumulés sont passés de 18% à 34%.

La verticale des jeux en ligne, qui était historiquement peu exposée aux publicités, a vu la proportion des annonces textuelles multipliée par quatre : de 3% à 13%.

Dans la section cartes de vœux, la seule verticale où le nombre total de clics a augmenté d’une année sur l’autre, la part de clics organiques a tout de même chuté de 88% à 75% tandis que les annonces textuelles ont presque doublé.

La présence des Aperçus IA sur les SERP a augmenté dans les quatre verticales étudiées. Pour les casques audio, l’apparition des Aperçus IA est passée de 2,28% à 32,76%, et pour les jeux en ligne de 0,38% à 29,80%. Il est important de rappeler que l’analyse a mesuré la fréquence d’apparition des Aperçus IA sur la page, et non le nombre de clics qu’ils ont générés ou empêchés.

Dans son compte rendu, Solis explique qu’au départ son hypothèse portait sur l’impact des Aperçus IA, mais que les données ont identifié un effet majeur des annonces textuelles. Selon elle, les annonces textuelles ont constitué le facteur mesurable le plus important derrière le recul du trafic organique dans ces verticales.

Données indépendantes qui confirment la tendance

Les informations issues de l’analyse au niveau des SERP concordent avec les observations du côté des annonceurs.

Le rapport benchmark de Tinuiti pour le quatrième trimestre 2025 a constaté que les clics sur les annonces textuelles Google ont atteint un pic sur 19 trimestres dans l’échantillon de Tinuiti, avec une croissance de 9% en glissement annuel. Les dépenses publicitaires globales sur Google Search ont augmenté de 13% au trimestre, après +10% au trimestre précédent.

Les résultats financiers de Google reflètent une tendance similaire. Dans son rapport du troisième trimestre 2025, Alphabet a annoncé un chiffre d’affaires trimestriel de 102,3 milliards de dollars — son premier trimestre à plus de 100 milliards — dont 56,6 milliards provenaient des revenus publicitaires search. Le PDG Sundar Pichai a indiqué que les fonctionnalités d’IA élargissaient le volume total de requêtes, y compris celles à intention commerciale.

Plus de requêtes et une plus grande part d’intention commerciale se traduisent par davantage d’inventaire publicitaire. Les estimations de Similarweb sont compatibles avec un glissement de **clics** vers des emplacements payants dans les verticales étudiées.

Pourquoi ces évolutions importent

Au cours de l’année écoulée, une grande partie du débat s’est concentrée sur les Aperçus IA comme explication principale du recul des clics organiques.

Si la présence des Aperçus IA se développe effectivement — Google a rapporté 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels d’Aperçus IA au premier trimestre 2025 —, ces nouvelles données soulignent que les annonces textuelles jouent aussi un rôle croissant et potentiellement déterminant.

Pour diagnostiquer une baisse de trafic organique, il est donc recommandé d’examiner la composition du SERP propre à votre secteur plutôt que d’imputer automatiquement la perte aux seuls Aperçus IA. Une analyse qui combine la présence des fonctionnalités, la distribution des clics et l’évolution des volumes de requêtes donnera un diagnostic plus précis.

Conséquences pour les sites et les marketeurs

Plusieurs implications pratiques découlent de ces observations :

• Une réduction de la part de clics organique signifie que les gains en positionnement pur (amélioration de rankings) peuvent générer moins de clics qu’auparavant si les pages de résultats sont davantage peuplées d’éléments payants ou de fonctionnalités visibles.
• Les secteurs où l’intention commerciale est forte sont particulièrement exposés à la concurrence payante. Dans ces contextes, la pression des enchères peut augmenter le coût par acquisition pour les annonceurs, tandis que les éditeurs et sites e‑commerce voient leur part de trafic organique diminuer.
• La croissance des annonces textuelles et des PLA suggère que certaines requêtes deviennent plus monétisables : les formats payants captent plus facilement l’attention des utilisateurs sur ces requêtes.
• Enfin, le rôle exact des Aperçus IA reste à clarifier : ils peuvent capter de l’attention sans générer de clics, ou au contraire pousser certains utilisateurs vers des résultats payants ou organiques selon la présentation.

Méthodologie et limites de l’étude

La méthode employée par Aleyda Solis reposait sur des estimations de clickstream et sur la fréquence d’apparition des différents éléments sur les pages de résultats. Cette approche comporte des points forts et des limites importants à garder à l’esprit :

Forces

• L’analyse couvre un large échantillon de 16 000 requêtes américaines, ce qui permet d’identifier des tendances cohérentes sur plusieurs secteurs.
• La ventilation par verticales (casques, jeans, jeux en ligne, cartes de vœux) donne une vision différenciée et montre que l’impact n’est pas uniforme selon les marchés.
• La combinaison d’estimations de clickstream et d’observations SERP permet d’établir des corrélations entre la composition des pages et la répartition des clics.

Limites

• Les données de clickstream restent des estimations et peuvent être affectées par des biais d’échantillonnage. Elles ne remplacent pas des mesures expertes propriétaires effectuées directement sur des plateformes d’annonces ou d’analytics.
• L’étude mesure la fréquence d’apparition des Aperçus IA mais ne peut pas quantifier précisément les clics qu’ils attirent ou détournent.
• La période d’analyse (janvier 2025 → janvier 2026) coïncide avec des changements rapides du produit Google et des comportements d’enchères ; certains effets pourraient être temporaires ou liés à des tests de mise en page.
• Les variations régionales ou en dehors des États-Unis ne sont pas traitées ici ; les résultats peuvent différer sur d’autres marchés.

Interprétation prudente

La corrélation observée entre l’augmentation de la présence publicitaire et la baisse du trafic organique est manifeste dans ces jeux de données, mais la causalité exacte — par exemple, combien de points organiques ont été « détournés » vers des annonces versus décrochés par d’autres facteurs — nécessite des analyses complémentaires et des jeux de données propriétaires (données de clics de Google Ads, analytics internes, tests A/B sur SERP, etc.).

Analyse détaillée par verticale

Voici un examen plus approfondi des quatre verticales passées en revue par l’étude et des dynamiques observées.

Casques audio

Ce segment illustre clairement une recomposition de la distribution des clics : la part des résultats organiques a chuté de 73% à 50%, alors que les annonces textuelles sont passées de 3% à 16% et que les PLA ont augmenté de 13% à 20%. Cela signifie que les résultats payants captent désormais plus d’un tiers des clics.

Plusieurs facteurs expliquent ce mouvement :

• La nature très transactionnelle des requêtes liées aux casques favorise la monétisation via annonces et fiches produit.
• Les formats richement illustrés comme les PLA attirent l’œil et peuvent détourner l’attention des liens organiques.
• L’augmentation de la concurrence sur les enchères conduit à une densification des emplacements publicitaires visibles sans que la part de trafic globale augmente nécessairement.

Jeans

Le cas des jeans montre une bascule similaire : la visibilité payante progresse au détriment des résultats organiques, ce qui est cohérent avec une requête fortement orientée shopping où les consommateurs cherchent à comparer offres et prix rapidement.

Jeux en ligne

Autre constat notable : une catégorie auparavant peu publicitaire a vu ses annonces textuelles quadrupler (3% → 13%). Ce changement souligne que des segments autrefois « organiques » peuvent devenir attractifs pour les annonceurs, soit en raison d’une montée de l’intention commerciale, soit parce que les outils d’achat d’espace publicitaire se sont adaptés pour capter de nouvelles requêtes.

Cartes de vœux

Malgré une augmentation globale des clics, la part organique a reculé de 88% à 75% : la publicité gagne du terrain même sur des requêtes peu coûteuses, ce qui peut indiquer une stratégie d’extension des annonceurs vers des niches saisonnières ou des requêtes à forte conversion.

Que faire maintenant ? Recommandations pour les équipes SEO et média

Sans fournir d’appel à l’action commercial, voici des lignes directrices informatives et pratiques pour interpréter et répondre à ces évolutions :

1) Surveiller la composition des SERP, pas seulement les positions

Il est essentiel de suivre la structure des pages de résultats : la présence et la taille des annonces textuelles, des PLA, des Aperçus IA et des autres caractéristiques SERP (extraits enrichis, People Also Ask, images, etc.). Des outils capables d’estimer la distribution des clics sont préférables aux seuls outils de suivi de positions, car la position ne reflète plus toujours la probabilité d’obtenir un clic.

2) Mesurer la part de clics au fil du temps

Suivez les évolutions de la part de clics organique et payante par groupe de mots clés et par intention (informationnelle, transactionnelle, de marque). Une baisse de la part organique concurrente d’une hausse des annonces textuelles indiquera une redistribution des clics potentielle.

3) Adapter les priorités de contenu

Pour les requêtes à forte intention commerciale où les résultats payants dominent, envisagez d’optimiser les pages pour des signaux complémentaires (avis, disponibilité produit, prix structuré, optimisations pour les fiches produit) afin d’améliorer la visibilité dans les formats concurrents (par ex. PLA).

4) Collaborer entre SEO et SEA

Les équipes SEO et médias payants devraient échanger régulièrement : lorsque des segments deviennent plus concurrentiels en enchères, la stratégie organique peut viser d’autres axes (longue traîne, contenu de fond, notoriété de marque) pour maintenir le volume de trafic.

5) Tester et valider localement

Des tests A/B (par exemple via variations d’extraits structurés, d’optimisations de balisage schema.org, ou d’expérimentations sur les pages de destination) peuvent aider à mesurer si les changements de SERP affectent vraiment le taux de clic organique ou s’il s’agit d’une réallocation temporaire.

Perspectives et questions ouvertes

Plusieurs éléments restent à observer à moyen terme :

• Google continue d’expérimenter l’emplacement et la fréquence des formats publicitaires et des Aperçus IA. La dynamique observée entre janvier 2025 et janvier 2026 peut évoluer si l’algorithme de présentation change ou si l’équilibre prix/enchères se stabilise.
• La relation entre l’augmentation des requêtes liées à l’IA et la monétisation n’est pas encore parfaitement cartographiée : l’IA peut accroître le volume de recherche tout en modifiant le mélange d’intentions.
• Enfin, il conviendra d’observer les impacts sur la qualité d’expérience utilisateur : davantage d’annonces peut répondre à l’intention commerciale, mais aussi fragmenter l’expérience et éroder la visibilité des contenus informatifs.

Conclusion

Les données issues de l’analyse de 16 000 requêtes américaines et corroborées par des rapports d’annonceurs indiquent que les annonces textuelles et d’autres formats payants gagnent en importance sur les pages de résultat. Ces évolutions ont contribué à réduire la part de clics des résultats organiques dans plusieurs verticales étudiées, parfois de manière significative.

Pour les responsables SEO et marketing digital, la leçon principale est d’élargir le diagnostic des pertes de trafic organique : il faut analyser la composition des SERP et la distribution des clics, et non se limiter aux seules fluctuations de position. Une approche intégrée, qui combine suivi de la composition des pages, surveillance des part de clics et coordination entre SEO et SEA, permettra de mieux comprendre et de mieux réagir à ces changements.