Alphabet a annoncé pour le quatrième trimestre 2025 un chiffre d’affaires de 113,8 milliards de dollars, surpassant les attentes de Wall Street et marquant la première année de l’entreprise au‑dessus des 400 milliards de dollars de revenus annuels. La part liée à la Recherche Google a progressé de 17 % pour atteindre 63,07 milliards de dollars.

Lors de la conférence téléphonique consacrée aux résultats, la direction a détaillé sa stratégie de monétisation de AI Mode et a fourni de nouvelles mesures montrant comment l’IA modifie les comportements de recherche.

État des lieux : éléments clés des résultats

Les recettes publicitaires associées à la Recherche et aux autres formats ont atteint 63,07 milliards de dollars, en hausse de 17 % par rapport aux 54,03 milliards enregistrés au quatrième trimestre 2024. La croissance de la Recherche Google s’est accélérée au fil de l’année 2025 : 10 % au premier trimestre, 12 % au deuxième, 15 % au troisième et 17 % au quatrième.

Le PDG Sundar Pichai a indiqué que le volume d’utilisation de la Recherche avait atteint un niveau record au cours du trimestre, en grande partie grâce aux nouvelles fonctionnalités pilotées par l’IA qui modifient le parcours utilisateur.

Pichai a résumé la dynamique ainsi :

« Une fois que les internautes commencent à recourir à ces nouvelles expériences, leur usage augmente. Aux États‑Unis, nous avons constaté que le nombre quotidien de requêtes en AI Mode par utilisateur a doublé depuis le lancement. »

Les requêtes effectuées en AI Mode sont en moyenne trois fois plus longues que les recherches traditionnelles, et une part « significative » se traduit par des questions complémentaires de la part des utilisateurs.

Expérimentations de monétisation d’AI Mode

Le directeur commercial, Philipp Schindler, a précisé que Google en est aux premières phases de tests pour monétiser AI Mode. Parmi les expérimentations figurent l’affichage d’annonces sous la réponse fournie par l’IA, avec d’autres formats en cours d’essai.

Sur le programme pilote baptisé Direct Offers, Schindler a indiqué :

« Nous avons présenté Direct Offers, un pilote Google Ads qui permettra aux annonceurs de proposer des offres exclusives aux acheteurs prêts à acheter, directement depuis AI Mode. »

Parallèlement, Google prévoit d’introduire la possiblité de finaliser un achat (checkout) au sein de AI Mode pour certains commerçants sélectionnés. Selon Schindler, la longueur accrue des requêtes en AI Mode crée un nouvel inventaire publicitaire : la compréhension d’intention améliorée par Gemini « a augmenté notre capacité à diffuser des annonces sur des recherches longues et plus complexes, auparavant difficiles à monétiser. »

Concrètement, ces tests cherchent à capter des moments de décision d’achat plus profonds et à proposer des formats qui s’intègrent naturellement à la réponse générée par l’IA, plutôt qu’à se contenter d’annonces classiques autour des résultats.

Pourquoi YouTube a manqué les attentes

Les revenus publicitaires de YouTube ont atteint 11,38 milliards de dollars, soit une hausse de 9 %, mais inférieurs aux 11,84 milliards anticipés par les analystes, selon un article de presse rendant compte des résultats.

Schindler a expliqué que l’écart s’explique en partie par un effet de base lié aux dépenses liées aux élections américaines au quatrième trimestre 2024 :

« Du côté des campagnes de notoriété, le facteur ayant le plus pesé négativement sur la croissance annuelle a été le rattrapage de la forte dépense liée aux élections américaines. »

Il a aussi rappelé que la montée des abonnements peut réduire les recettes publicitaires : lorsque des utilisateurs migrent vers YouTube Premium, cela diminue les impressions publicitaires au profit d’un revenu d’abonnement, un arbitrage jugé positif pour le résultat global mais qui pèse sur les revenus publicitaires bruts.

Enfin, la composition des formats publicitaires et la saisonnalité des dépenses des annonceurs (notamment sur le display et la vidéo longue) influencent fortement la performance trimestrielle de YouTube.

Autres faits marquants du trimestre

Le segment Google Cloud a enregistré une progression de 48 %, atteignant 17,66 milliards de dollars. Alphabet a annoncé une fourchette d’investissements en immobilisations (capex) pour 2026 comprise entre 175 et 185 milliards de dollars, soit une hausse proche du double par rapport à 2025. Ce niveau d’engagement laisse envisager un renforcement des capacités techniques nécessaires pour déployer davantage de fonctionnalités basées sur l’IA dans la Recherche et les autres produits.

Ces dépenses en capital incluent notamment l’extension des centres de données, l’achat de matériel spécialisé (GPU/TPU) pour l’entraînement et le déploiement de modèles, ainsi que les investissements dans les logiciels et la sécurité qui soutiennent l’intégration de l’IA à grande échelle.

En quoi ces résultats importent-ils

Si l’on compare avec le quatrième trimestre 2024, la Recherche affichait une croissance de 12 %. Dès le premier trimestre 2025, les « Overviews » alimentés par l’IA atteignaient 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels et la croissance de la Recherche était de l’ordre de 10 %. Aujourd’hui, la progression à 17 % illustre une accélération nette attribuée par la direction aux nouvelles expériences autour de l’IA.

Les indicateurs présentés lors de la conférence montrent des utilisateurs passant plus de temps avec les produits Google et multipliant les interactions. Schindler a présenté l’inventaire publicitaire résultant de ces interactions comme « additionnel », ciblant des requêtes que l’on jugeait autrefois difficiles à monétiser.

Sur le plan économique, c’est une victoire de monétisation : davantage de requêtes plus longues et plus intentives peuvent ouvrir des opportunités publicitaires inédites. Le compromis à suivre pour les acteurs de l’écosystème consiste en l’évolution du trafic de référence vers les sites éditeurs et marchands.

Interrogé sur un possible effet d’auto‑cannibalisation, Pichai a indiqué qu’aucune preuve tangible n’avait été observée à ce stade :

« L’ensemble de ces éléments, je pense, crée un moment d’expansion. Je crois que cela étend le type de requêtes que les gens effectuent sur Google dans l’ensemble. »

Cette affirmation peut se vérifier pour le volume de requêtes ; en revanche, l’impact sur le trafic de référence envoyant des visiteurs vers des sites tiers est une question opérationnelle que chaque éditeur ou annonceur devra analyser via ses propres outils d’analytics.

Perspectives et enseignements pour les acteurs du web

Google maintient la position selon laquelle les fonctionnalités alimentées par l’IA accroissent l’activité de recherche plutôt que de la cannibaliser. Les chiffres du quatrième trimestre donnent du crédit à cette thèse. Toutefois, plusieurs zones d’incertitude demeurent, et elles concernent d’abord la distribution du trafic et les modèles économiques des éditeurs.

Pour les responsables marketing, éditeurs et propriétaires de sites e‑commerce, voici plusieurs implications pratiques à anticiper :

• Mesurer le trafic de référence avec précision : il devient essentiel de segmenter les sources (trafic organique classique vs. trafic issu des expériences AI Mode ou des Overviews) pour détecter des changements de comportement.
• Adapter les formats publicitaires : l’émergence d’un inventaire issu de requêtes longues et conversationnelles impose de repenser les créations et les metrics d’engagement pour coller à des cycles de décision plus complexes.
• Optimiser l’intention plutôt que les mots‑clés : avec Gemini et l’amélioration de la compréhension d’intention, les stratégies SEO devront davantage se focaliser sur des contenus structurés capables de répondre à des requêtes longues et multi‑étapes.
• Suivre les tests de commerce intégré : la possibilité de finaliser des achats directement dans AI Mode change la dynamique d’attribution et peut réduire les opportunités de conversion sur des sites externes si l’achat est clos dans l’écosystème Google.
• Considérer l’impact des abonnements : la promotion d’offres sans publicité ou d’abonnements comme YouTube Premium peut modifier les revenus publicitaires à court terme, même si le revenu global pour la plateforme peut augmenter.

Quelles questions restent ouvertes

Plusieurs interrogations persistent malgré la communication de la direction :

• Comment évoluera la répartition exacte entre les clics directs vers des sites tiers et les conversions conclues au sein de l’écosystème Google (Direct Offers, checkout intégré) ?
• Quelle sera l’incidence sur le modèle publicitaire des formats d’annonces placés « sous » la réponse d’AI Mode en termes de taux de clics et de valeur par impression ?
• Les éditeurs pourront‑ils accéder à de nouveaux outils de monétisation liés aux interactions IA‑initiées, ou verront‑ils diminuer leurs revenus directs issus du référencement ?
• Dans quelle mesure les investissements massifs en capex soutiendront‑ils une économie d’échelle pour les capacités d’IA et se traduiront‑ils par des fonctionnalités réellement différentiantes pour les utilisateurs et les annonceurs ?

La réponse à ces questions dépendra en grande partie des décisions de produits prises par Google au cours des prochains trimestres, des réactions des annonceurs et des ajustements opérés par les éditeurs pour capter la demande nouvelle.

Conséquences pour le référencement et les stratégies de contenu

L’intensification des interactions en AI Mode appelle une adaptation des pratiques SEO. Les contenus qui se prêtent le mieux à ce nouvel environnement sont ceux qui :

• présentent des réponses complètes et structurées à des requêtes longues,
• incitent naturellement à des questions de suivi en proposant des parcours d’information clairs,
• intègrent les données structurées (schema.org) pour faciliter la compréhension du contexte par les modèles d’IA,
• offrent une expérience utilisateur fluide pour les conversions lorsque l’utilisateur est redirigé vers le site.

De façon pratique, cela signifie produire des contenus plus approfondis, organiser l’information en blocs réutilisables (FAQ, résumés, listes), et veiller à la qualité technique du site (temps de chargement, balisage sémantique) pour rester visible dans un écosystème de recherche de plus en plus conversationnel.

Impact pour les annonceurs et l’achat média

Pour les acheteurs d’espace publicitaire, le bouleversement tient à la nature des moments d’intention : les requêtes plus longues en AI Mode sont souvent plus avancées dans le tunnel d’achat. Les annonceurs devront donc :

• réévaluer les modèles d’attribution pour capter la valeur réelle des impressions sur des requêtes conversationnelles,
• tester des offres exclusives (comme Direct Offers) et optimiser les messages pour des audiences prêtes à acheter,
• surveiller la performance des placements « sous la réponse » et comparer leur rendement aux placements classiques,
• anticiper une possible fragmentation de la visibilité si une partie des transactions se réalise sans redirection vers le site marchand.

En parallèle, la montée des dépenses en Google Cloud reflète la volonté d’accélérer la capacité d’hébergement et de traitement des modèles d’IA, ce qui pourrait se traduire par des offres publicitaires plus élaborées, une meilleure personnalisation et de nouveaux formats interactifs.

Comment les éditeurs peuvent s’y préparer

Les éditeurs et les sites marchands n’ont pas d’autre choix que de suivre l’évolution et d’adapter leurs métriques et leurs expériences :

• Mettre en place un suivi granulaire du trafic de référence et des conversions post‑interaction avec AI Mode,
• Explorer des partenariats directs avec des plateformes qui proposent des offres « in‑product » (Direct Offers, checkout intégré),
• Renforcer la valeur ajoutée des pages destinées à capter des requêtes longues (guides d’achat, comparatifs, contenus dynamiques),
• Diversifier les sources de revenus (abonnements, produits propriétaires, offres exclusives) pour réduire la dépendance aux visites issues de la recherche traditionnelle.

Ce que cela signifie pour les utilisateurs

Du point de vue de l’utilisateur final, l’expansion des expériences pilotées par l’IA vise à offrir des réponses plus complètes et contextuelles, ainsi qu’à réduire le nombre d’étapes nécessaires pour obtenir une solution ou conclure un achat. Les risques incluent une moindre exposition aux sources originales d’information si l’écosystème concentre la réponse et la transaction en un seul point.

Les bénéfices potentiels sont, eux, des parcours plus rapides, des recommandations plus pertinentes et une expérience d’achat simplifiée si le checkout intégré fonctionne de manière fluide et sécurisée.

Récapitulatif et lectures recommandées

En résumé :

• Alphabet a enregistré un trimestre solide avec un chiffre d’affaires total de 113,8 milliards $ et une Recherche en accélération.
• AI Mode modifie la nature des requêtes (plus longues, plus conversationnelles) et crée de l’inventaire publicitaire nouveau.
• Google teste des formats comme l’affichage d’annonces sous la réponse et des initiatives commerciales telles que Direct Offers et le checkout intégré.
• YouTube a pâtit d’un effet de base lié aux élections américaines et de la dynamique des abonnements.
• Les investissements massifs prévus en 2026 laissent présager davantage d’intégration de l’IA dans les produits et la monétisation.

Pour approfondir la lecture, surveillez les prochains trimestres pour voir comment évoluent :

• les niveaux de trafic de référence renvoyés aux éditeurs,
• les performances des nouveaux formats publicitaires en termes de CTR et de valeur par conversion,
• la part des transactions réalisées sans quitter l’environnement Google (impact sur les marchands et la data d’attribution).

Conclusion : un tournant vers une recherche plus conversationnelle

Les résultats du quatrième trimestre 2025 confirment que l’intégration de l’IA dans l’expérience de recherche transforme à la fois le comportement des utilisateurs et les leviers de monétisation. Si Google présente cela comme une expansion de l’usage plutôt que comme une cannibalisation, il revient aux éditeurs, annonceurs et responsables SEO d’adapter leurs méthodes de mesure et leurs stratégies de contenu pour tirer parti de ces nouveaux flux d’interaction.

La question centrale pour l’écosystème reste la suivante : l’élargissement des interactions au sein de AI Mode se traduira‑t‑il par une redistribution saine de la valeur (nouveaux formats et revenus) ou par une concentration accrue de la capture de la valeur dans l’écosystème de la plateforme ? Les prochains trimestres apporteront des éléments de réponse.

Image mise en avant : Rokas Tenys/Shutterstock