À l’ère de l’IA, beaucoup d’entreprises traitent encore le SEO comme une simple tactique à greffer à la fin d’un projet : site web construit, contenus rédigés, campagnes lancées — puis on « ajoute » le référencement. Comme je l’expliquais dans « Why Your SEO Isn’t Working – And It’s Not the Team’s Fault » (Pourquoi votre SEO ne fonctionne pas — et ce n’est pas la faute de l’équipe), les véritables freins ne tiennent pas à un manque de compétences. Ils résident dans la façon dont les entreprises répartissent les responsabilités, priorisent les ressources et conçoivent le référencement comme une activité ponctuelle. C’est une question d’infrastructure. Tant qu’on ne le considère pas ainsi, la plupart des organisations ne libéreront jamais leur plein potentiel de croissance.

La recherche n’est plus seulement une réaction aux mots-clés ; elle exige d’organiser l’ensemble de votre présence numérique pour être trouvable, interprétable et cohérente avec le parcours du client. Lorsqu’il est correctement intégré, le SEO devient le liant entre le contenu, le produit et le marketing de performance.

Capter efficacement les prospects guidés par l’intention

Dès ma thèse en 1994 et encore aujourd’hui, je défends l’idée que la recherche reste la meilleure opportunité pour engager des prospects « motivés par l’intention ». Ce sont des personnes qui expriment leurs besoins, leurs préférences et leurs intentions via une interface de recherche. Notre rôle : écouter ces signaux et les accompagner tout au long de leur parcours.

Quand une organisation structure ses produits, son contenu et son infrastructure pour répondre à cette demande, elle réduit les frictions et active une captation de la demande évolutive et scalable.

La recherche :

• Intervient à tous les niveaux de l’entonnoir : notoriété, considération, conversion.
• Diminue le coût d’acquisition client (CAC) en rencontrant les prospects selon leurs conditions.
• Fait émerger des signaux de demande non visibles dans les systèmes CRM traditionnels.
• Montre comment les utilisateurs décrivent, évaluent et comparent les offres.
• Est un levier rentable pour lever les points de friction en alignant précisément les contenus de vente et marketing aux besoins exprimés.

En bref, le SEO offre une visibilité en temps réel sur ce que veulent les gens et comment mieux les servir — à condition que l’entreprise le traite comme un moteur de croissance et non comme un ajout de dernière minute.

Cas concret : la recherche exclue de la stratégie commerciale

Lors d’une mission pour un grand groupe, nous avons analysé 2,8 millions de requêtes liées à leurs offres, alors que l’entreprise dépensait 50 millions de dollars en PPC. L’objectif : évaluer leur visibilité tout au long du parcours d’achat. C’était un défi massif en termes de données et de modélisation. Pour chaque produit ou service, nous avons cartographié le parcours d’achat, de la découverte au support, et défini des règles permettant de classer les requêtes selon la phase du cycle.

Nous avons pu reconstituer les chaînes de requêtes des utilisateurs, depuis leur première recherche de découverte jusqu’à la recherche d’information de support après achat. Ce n’était pas parfait, mais nous avons identifié plus d’une centaine de schémas de contenu recherchés à différentes étapes. En surveillant ces pages et les chemins utilisateurs, nous avons optimisé la satisfaction d’information et favorisé la conversion.

Nous avons contrôlé le classement organique : si une page n’apparaissait pas dans le top cinq ou si un lien payant dominait, nous considérions qu’il n’y avait pas d’exposition efficace. Une fois l’analyse consolidée, les dysfonctionnements sont apparus au grand jour :

• Durant la phase critique de découverte non-marque, l’entreprise était absente sur près de 400 millions de requêtes liées aux technologies qu’elle commercialisait.
• Encore plus surprenant : elle manquait 93 % de 130 millions de requêtes liées à des recherches spécifiques d’implémentation — caractéristiques électriques, besoins en BTU, ou images techniques pour des schémas d’ingénierie.

Le contenu existait, mais il était enfoui dans des PDF, des sections de support difficiles à crawler ou des architectures de site inadaptées. Or ces requêtes provenaient d’utilisateurs hautement qualifiés — rédigeant des propositions, préparant des budgets ou cherchant des documents techniques pour une décision d’achat. Nous rendions difficile l’accès à l’information la plus utile.

Pour établir un argumentaire solide en faveur du changement, nous avons imputé des métriques de marketing qualified lead (MQL) et sales qualified lead (SQL) à ces requêtes afin de quantifier l’opportunité manquée. En utilisant des hypothèses conservatrices pour éviter tout effet de panique auprès des dirigeants, nous avons démontré que cet écart représentait plus de $580 million de revenus non réalisés.

Ce n’était pas simplement un manque de contenu : c’était une défaillance de mentalité et d’infrastructure. La recherche n’était pas perçue comme un système intégré ni connectée à la croissance.

Le SEO comme infrastructure stratégique de croissance

Le constat dépasse le simple constat de lacunes rédactionnelles : il s’agit d’une incapacité organisationnelle à considérer le référencement comme un système. Le SEO avait été cloisonné en un rôle tactique, tandis que le paid search était vu comme un moteur d’acquisition, tous deux déconnectés l’un de l’autre et du fonctionnement opérationnel de l’entreprise. Le résultat ? Un site optimisé pour l’organigramme interne plutôt que pour la manière dont les clients pensent, cherchent et décident.

C’est là que la valeur réelle du SEO en tant qu’infrastructure devient évidente. Il ne s’agit pas seulement d’économiser sur les médias payants ; il s’agit de concevoir des systèmes qui s’alignent sur l’intégralité du parcours d’achat.

Lorsque le SEO s’intègre dès la planification produit, la création de contenu et la conception d’expérience, l’entreprise ne se contente pas d’apparaître plus souvent dans les résultats. Elle propose le bon contenu au bon moment pour faire avancer l’utilisateur vers l’étape suivante : approfondir une recherche, solliciter une démonstration commerciale, ou réussir un onboarding. Ce n’est pas la quantité de contenu qui change, mais l’orchestration d’une expérience connectée et réactive à l’intention, nourrissant les acheteurs à chaque phase. C’est le passage du SEO considéré comme tactique au SEO considéré comme infrastructure.

Traité comme une infrastructure, le SEO devient un système à fort effet de levier qui met au jour les opportunités de marché, maintient une visibilité durable et réduit le coût d’acquisition client sur le long terme.

Bien mené, le SEO offre :

• Visibilité évolutive et pérenne à travers lignes de produits et zones géographiques.
• Réduction des coûts marginaux d’acquisition grâce à l’effet cumulatif des positions organiques.
• Capacité d’adaptation rapide aux besoins utilisateurs et aux tendances du marché.
• Alignement systémique entre le produit, le contenu et l’expérience utilisateur.

À l’instar des investissements en cloud qui offrent de l’agilité aux équipes techniques, investir dans l’infrastructure du SEO confère de l’agilité commerciale : les équipes produit, marketing et ventes disposent d’insights et de systèmes pour exécuter plus vite et plus intelligemment. Je pense que les résultats produits par les moteurs d’IA agiront comme un contrôle de santé global du système : ils mettent en lumière des lacunes de message, des angles morts de contenu, des positionnements produits flous, et même des dysfonctionnements opérationnels qui frustrent les clients. C’est le signal le plus clair que vous puissiez recevoir sur ce que veulent vos clients et si vous y répondez correctement.

Avec l’élévation de la maturité numérique, des fonctions auparavant perçues comme tactiques — comme le SEO — deviennent des contributeurs clés à :

• La levée d’efficacité opérationnelle.
• L’acquisition client durable.
• L’adéquation produit‑marché sur le canal digital.
• La protection des marges à grande échelle.

La technique joue un rôle central dans cette transformation. Les sites qui intègrent les principes du SEO au sein de leur système de gestion de contenu (CMS), de leurs workflows de développement et de leur architecture d’indexation sont non seulement plus rapides, mais surtout plus découvrables, interprétables et résilients dans un écosystème façonné par l’IA. C’est cette fondation technique qui alimente la visibilité commerciale.

Le SEO n’est plus seulement une question de positions dans les SERP. Il devient :

• Une fenêtre sur la demande client non satisfaite.
• Un cadre pour réduire les coûts d’acquisition.
• Un levier d’amélioration des expériences digitales.
• Un moteur de trafic cumulatif et de croissance long terme.

Cela rejoint le propos développé dans « Closing the Digital Performance Gap » : les systèmes digitaux comme le SEO doivent être traités comme des investissements en capital et non comme de simples tactiques marketing. Quand ils sont conçus correctement, ils accélèrent la performance sans devenir une dépendance coûteuse. Sans ce changement de vision au niveau exécutif, la performance web reste fragmentée.

Le SEO est-il mort ? Clarifions la situation

On entend souvent que le SEO est dépassé, notamment à cause de la montée des résultats « zero-click » et des résumés d’IA. Certes, les réponses directes augmentent pour des questions factuelles ou des requêtes génériques. Mais ce n’est pas là que se joue la valeur commerciale. Les parcours clients à forte valeur — surtout en B2B, sur les achats réfléchis ou en entreprise — demandent exploration, comparaison et validation. Ils exigent de la profondeur, de la confiance et, souvent, un clic pour poursuivre.

Les utilisateurs qui cliquent après avoir consulté des résultats enrichis par l’IA sont généralement plus avancés dans leur processus et plus qualifiés. Autrement dit, l’IA n’annule pas la nécessité d’apparaître et d’être compris : elle augmente l’enjeu. Le SEO n’est pas mort ; c’est le SEO paresseux qui l’est. Les fondamentaux restent : apparaître quand cela compte, délivrer ce que l’utilisateur recherche et lever les frictions à chaque point de contact. Et ces principes persistent, quelle que soit l’évolution de l’IA.

Quelques remarques pratiques sur les préoccupations courantes :

• Zero-click : pour des réponses ultra‑simples, la SERP peut suffire. Pour les décisions complexes, le contenu détaillé et structuré continue d’attirer des visiteurs qualifiés.
• Snippets et extraits enrichis : ils favorisent la visibilité et renforcent l’autorité, mais il faut concevoir le contenu pour la SERP et pour l’expérience page.
• IA et résumés : l’IA s’appuie sur des sources. Si votre contenu est clair, structuré et fiable, il a plus de chances d’alimenter ces réponses et d’emmener l’utilisateur plus loin.
• Qualité vs quantité : la profondeur, la structure et la pertinence priment sur le volume de pages.

Autre point important : la confiance et la crédibilité — souvent synthétisées aujourd’hui par le concept E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — restent des facteurs essentiels pour que les moteurs et les utilisateurs choisissent votre contenu comme source fiable. Le design, la clarté éditoriale, la transparence sur la provenance des informations et l’alignement produit‑contenu sont plus cruciaux que jamais.

Conséquences organisationnelles et recommandations techniques

Passer du SEO tactique à l’SEO infrastructure nécessite des changements concrets à plusieurs niveaux de l’organisation :

• Gouvernance : établir une responsabilité claire pour la stratégie de recherche, avec un sponsor exécutif et un modèle de responsabilisation entre produit, contenu et engineering.
• Planification produit : intégrer des critères de découvrabilité dans la définition des fonctionnalités et des roadmaps.
• Workflows : aligner les processus de création de contenu avec les besoins de crawl et d’indexation (templates, métadonnées, balisage sémantique).
• Métriques : mesurer la valeur du SEO en termes de MQL/SQL, de réduction de CAC, d’augmentation de la valeur vie client (LTV) et de visibilité persistante.

Sur le plan technique, voici des axes de travail prioritaires :

• Rendre le contenu HTML prioritaire aux PDF lorsque possible, ou optimiser les PDF (Balises, titres, sommaires, métadonnées) pour l’indexation.
• Assurer la crawlabilité : corriger les blocages robots.txt, gérer les redirections, et optimiser la profondeur de clic pour les pages critiques.
• Structurer le site : taxonomies claires, URL lisibles et hiérarchies qui reflètent le parcours client plutôt que l’organigramme interne.
• Mettre en place un balisage structuré (Schema.org) pour aider l’IA et les moteurs à comprendre l’intention et le format du contenu (produit, FAQ, how‑to, schéma technique, etc.).
• Optimiser la performance : temps de chargement, rendu côté serveur quand nécessaire (SSR/SSG), Core Web Vitals pour maintenir une expérience fluide.
• Gérer les indexations locales et internationales avec des hreflang appropriés et des stratégies de contenu multilingue centralisées.
• Automatiser la surveillance : audit continu des pages de conversion, alertes sur la perte de positions et tableaux de bord liant visibilité organique et pipelines commerciaux.

Ces initiatives techniques doivent être mises en œuvre dans des cycles agiles, mesurées et priorisées selon l’impact commercial plutôt que la simple vélocité technique.

Mesurer l’impact et piloter la valeur

Pour convaincre les décideurs et maintenir l’attention sur l’infrastructure du SEO, il faut relier les efforts aux métriques financières et commerciales :

• Cartographier la contribution organique aux MQL/SQL et aux opportunités de vente.
• Modéliser l’économie : estimer le CAC évité via le trafic organique versus dépenses publicitaires.
• Suivre la durée de valeur : mesurer l’effet cumulatif des pages performantes sur 6–24 mois.
• Attribuer correctement : utiliser des modèles d’attribution multi-touch, inclure l’assistance organique dans les modèles d’attribution pour bien valoriser la première et la dernière interaction.
• Reporter aux dirigeants avec des scénarios : gains conservateurs, modérés et optimistes pour éclairer la décision d’investissement.

Le passage à une approche d’infrastructure devient tangible lorsque les équipes produit, engineering et marketing parlent le même langage de valeur : visibilité → qualification → opportunités → revenus.

Réflexion finale

Dans « From Line Item to Leverage », nous plaidons pour une vision où les systèmes digitaux alignés sur la stratégie génèrent un impact mesurable pour les actionnaires. Le SEO en est un exemple probant : il capitalise dans le temps, améliore l’efficacité du capital et scale sans nécessairement augmenter les coûts proportionnellement. Pour réussir aujourd’hui, il faut commander le SEO comme une infrastructure : planifié tôt, conçu avec intention et connecté aux objectifs business. Les leviers de croissance les plus puissants ne sont pas toujours spectaculaires ; souvent, ils sont enfouis sous des décennies de négligence organisationnelle, prêts à être débloqués pour créer un avantage compétitif durable.

Pour y parvenir, les organisations doivent dépasser les silos et comprendre la chaîne de cause à effet entre les besoins des personnes qui effectuent une recherche et les résultats commerciaux. Cela implique :

• Comprendre précisément ce que cherchent les clients potentiels.
• S’assurer que l’contenu existe au format adapté (page HTML, documentation technique indexable, vidéos correctement balisées, etc.).
• Rendre ce contenu découvrable et indexable par les moteurs et les systèmes d’IA.

Le marketing de recherche demeure un moyen économique d’éliminer la friction en associant très précisément les ressources de vente et marketing aux besoins réels des personnes qui cherchent. Dans un environnement où l’IA prend une place prépondérante, la recherche devient encore plus essentielle : c’est votre système d’alerte précoce pour ce qui importe aux clients — et le levier le plus efficiente en capital pour aller les rencontrer là où ils se trouvent.

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Featured Image: Master1305/Shutterstock