La société Advanced Web Ranking a publié son rapport trimestriel sur le taux de clics organiques de Google pour le troisième trimestre, disponible ici : rapport Q3 sur le CTR Google. Ce document analyse l’évolution du CTR selon la position dans les résultats, en distinguant différents types de requêtes et secteurs d’activité.

Les données comparées couvrent la période de juillet à septembre contre la période d’avril à juin. L’échantillon est international, ce qui signifie que les tendances reflètent des comportements de recherche globaux plutôt qu’un unique marché national.

Voici les points saillants et une interprétation approfondie des observations publiées pour ce trimestre.

Les recherches de marque sur desktop déplacent les clics vers des positions inférieures

L’évolution la plus nette observée au cours du trimestre concerne les requêtes contenant des marques ou noms d’entreprise effectuées depuis des appareils desktop.

Pour les requêtes incluant une marque, la position 1 a perdu 1,52 point de pourcentage de CTR. En parallèle, les positions 2 à 6 ont enregistré un gain cumulé de 8,71 points.

Les requêtes sans marque (appelées souvent requêtes non‑marque) sont restées pour la plupart stables, ce qui laisse penser que cette redistribution des clics est spécifique aux pages de résultats liées à des noms commerciaux sur desktop.

Interprétation étendue : les pages de résultats contenant des éléments de marque peuvent désormais présenter plusieurs entrées pertinentes (sitelinks, pages secondaires, fiches produits, pages d’avis), ce qui divise l’attention et le volume de clics. Concrètement, même si un site reste en position 1, la part de clics qu’il capte peut se réduire au profit d’autres liens présents sur la première page.

Conséquence pour les responsables de contenu et SEO : surveiller la distribution des clics sur une SERP de marque et analyser si des listings additionnels (par exemple des pages catégories, des pages produit, ou des fiches locales) gagnent en visibilité au détriment de la page principale.

Les requêtes commerciales et locales perdent des clics en haut de la page

Lorsque AWR a trié les données par intention de recherche, ce sont les requêtes à vocation commerciale et celles liées à une localisation qui affichent les baisses les plus marquées pour les premières positions.

Les requêtes dites commerciales (incluant des mots comme « acheter », « prix », « meilleur prix ») ont vu les positions 1 et 2 sur desktop perdre un total de 4,20 points, la position 1 représentant la majeure partie de ce retrait avec -3,01 points.

Les requêtes à connotation locale ont également reculé en haut de page : la position 1 a perdu 2,52 points sur desktop et 2,13 points sur mobile.

AWR n’attribue pas de cause unique à ces mouvements, mais il est raisonnable de relier ces déclins aux SERP enrichies qui multiplient les modules (packs locaux, carrousels Shopping, encarts de produits, extraits enrichis, annonces payantes). Ces éléments peuvent réduire la visibilité et le taux de capture du premier résultat organique.

Perspective : dans des contextes où l’intention de conversion est élevée (recherche d’un produit ou d’un commerçant local), la présence d’éléments non organiques ou de blocs riches a probablement siphonné une part des clics autrefois captée par la première URL organique.

Les requêtes plus longues conservent une stabilité relative

La longueur des requêtes révèle une autre séparation utile pour prévoir l’évolution du trafic organique.

Sur desktop, les positions 1 ont perdu du terrain surtout pour les recherches courtes à plusieurs mots : les requêtes de deux mots ont vu la position 1 diminuer de 1,22 point, et les requêtes de trois mots ont enregistré un recul de 1,24 point en tête.

AWR note que les requêtes de quatre mots et plus sont le seul segment à conserver un CTR stable durant ce trimestre.

En revanche, sur mobile, la tendance s’inverse pour les requêtes les plus courtes : les recherches d’un seul mot ont gagné 1,52 point au niveau de la position 1.

Interprétation : les requêtes courtes et génériques sur desktop restent la catégorie la plus sujette à fluctuation de CTR, probablement en raison de la variété des modules de SERP et de la concurrence multimodale (annonces, carrousels, extraits, Knowledge Panels). Les requêtes plus longues, souvent plus spécifiques et à plus forte intention informative ou transactionnelle, montrent une meilleure résistance des clics organiques en première position.

Gagnants et secteurs en difficulté : variations par industrie

AWR a mesuré les changements de CTR à travers 18 secteurs d’activité et a corrélé ces mouvements avec les tendances de demande.

Parmi les variations les plus marquantes, le rapport souligne :

• Arts & Entertainment : le plus fort recul pour une position unique, la position 1 sur desktop affichant une baisse de 5,13 points.
• Travel (voyage) : secteur le plus en hausse, avec la position 2 sur desktop en progression de 2,46 points.
• Shopping : redistribution visible près du sommet des résultats — la position 1 sur desktop perd 2,10 points, tandis que les positions 2 et 3 gagnent ensemble 2,83 points.

Conclusion sectorielle : les mouvements de CTR ne sont pas homogènes entre secteurs. Certains univers voient un tassement important de la première place, alors que d’autres observent un étalement des clics vers plusieurs résultats situés en haut de page. Ces différences peuvent s’expliquer par la structure propre à chaque SERP (présence ou non de packs locaux, carrousels de produits, extraits de connaissance, images, etc.) et par les variations saisonnières ou de demande qui influent sur la proportion d’affichages et de clics.

Ce que cela signifie pour votre suivi d’audience

Le troisième trimestre fournit une observation additionnelle utile pour expliquer pourquoi le trafic peut évoluer même lorsque les positions organiques restent stables.

Pour les recherches de marque sur desktop, la position 1 conserve une place dominante, mais elle capte désormais une part de clics moindre qu’au trimestre précédent.

Si vous suivez des expressions de marque, il convient de vérifier si le trafic se répartit désormais sur plusieurs annonces organiques, pages internes, ou autres éléments visibles sur la SERP.

De même, si votre trafic repose sur des requêtes courtes à fort volume sur desktop, le rapport signale que ces segments demeurent les plus exposés à des variations intertrimestrielles du CTR. En revanche, les recherches longues ont montré une résilience relative au sommet des résultats pendant cette période.

Conseils analytiques pratiques (ne sont pas des appels à l’action mais des points d’observation) :

• Surveiller la part de clics par URL et par type de requête (marque vs non‑marque) pour détecter une diffusion du trafic.
• Comparer l’évolution du CTR par position avec les impressions : une baisse du CTR sans chute d’impressions peut indiquer une perte de priorité visuelle sur la SERP.
• Identifier la présence de modules enrichis (Shopping, People Also Ask, Local Pack) sur vos SERP essentielles — leur apparition ou augmentation peut expliquer un déplacement du trafic.
• Analyser les variations par appareil (desktop vs mobile) afin d’ajuster les hypothèses sur le comportement des utilisateurs selon le contexte d’utilisation.

Perspectives et limites de l’analyse

Le rapport d’AWR repose sur un échantillon international et ne vise pas à isoler une cause unique derrière chaque changement de CTR. Néanmoins, certaines directions sont suffisamment nettes pour tirer des enseignements opérationnels.

La dispersion des clics sur les requêtes de marque en desktop et la pression sur la première position dans les SERP commerciales et locales apparaissent comme des tendances récurrentes. Ces mouvements indiquent que la visibilité organique en haut de page est de plus en plus partagée par d’autres éléments de la page de résultats.

Limites à garder en tête :

• Les valeurs agrégées peuvent masquer des différences régionales ou liées à des segments de niche ; une entreprise devrait toujours compléter ces insights globaux par ses propres données de performance.
• La corrélation avec l’apparition de fonctionnalités SERP (ex. Shopping, packs locaux, PAA) ne prouve pas causalité ; il est utile de croiser l’analyse avec un audit visuel des SERP concernées.
• Les évolutions saisonnières et les campagnes publicitaires externes (ex. promotions, pics d’achat) peuvent aussi modifier la distribution des clics et doivent être prises en compte.

Éléments techniques et méthodologie à considérer

Comprendre comment AWR structure son étude aide à interpréter les résultats. Les principaux éléments méthodologiques à prendre en compte sont :

• La période comparée (Q3 vs Q2) — un intervalle de trois mois peut être sensible aux variations saisonnières ou événementielles.
• La dimension internationale de l’échantillon — utile pour percevoir des tendances globales, mais susceptible de diluer des comportements locaux.
• La segmentation par intention de recherche — permet d’isoler des patterns propres aux requêtes transactionnelles, informationnelles ou locales.
• La séparation par appareil (desktop et mobile) — indispensable puisque le design et les modules de SERP diffèrent fortement selon le format.

Pour des audits SEO, il est pertinent de reproduire ce type de segmentation au niveau de vos propres mots‑clés afin d’obtenir une lecture plus fine et opérationnelle des impacts sur le trafic.

Impacts concrets sur la stratégie de contenu et de référencement

Les observations d’AWR ont des implications pratiques pour la planification éditoriale et l’optimisation des pages :

• Pour les mots‑clés de marque : envisager d’optimiser et de structurer plusieurs ressources internes (pages secondaires, FAQ, pages produit) pour capter des parts de clics réparties et renforcer la visibilité globale de la marque sur la SERP.
• Pour les requêtes commerciales et locales : évaluer l’intégration aux formats enrichis (ex. fiches Google Business Profile, balisage schema.org) afin d’apparaître dans les modules alternatifs qui attirent les clics.
• Pour les requêtes courtes sur desktop : surveiller régulièrement le CTR par position et comparer avec l’historique pour déceler rapidement les changements de comportement des utilisateurs.
• Pour les requêtes longues : maintenir et renforcer les contenus de longue traîne, puisque ces segments se sont montrés plus stables en tête de page pour ce trimestre.

Comment intégrer ces résultats à vos KPI

Pour que des équipes marketing et SEO exploitent ces enseignements, il est utile d’adapter les indicateurs de suivi :

• Ne pas se limiter au suivi de la position moyenne — compléter par la mesure du CTR par position et du trafic organique réel.
• Mesurer la part de trafic captée par les différents types de pages sur une même SERP (page d’accueil, pages catégories, pages produit, fiches locales).
• Analyser séparément les performances sur desktop et mobile, car les tendances divergentes observées par AWR le confirment.
• Inclure des contrôles mensuels de la présence de modules riches sur vos SERP principales afin d’anticiper des redistributions de clics.

Scénarios d’action selon le profil de site

Différentes approches peuvent être privilégiées selon la nature du site :

• Sites de marque forte : renforcer les pages secondaires et les contenus transactionnels ou informatifs liés à la marque pour capter les clics redirigés hors de la position 1.
• Commerçants et e‑commerce : prioriser l’intégration aux formats Shopping et le travail sur les fiches produits pour compenser la pression sur la première URL organique.
• Entreprises locales : optimiser la présence dans le Local Pack et enrichir les fiches locales pour conserver la visibilité malgré la réduction de la position 1 organique.
• Éditeurs de contenu : capitaliser sur la longue traîne et produire des pages pertinentes pour des requêtes 4+ mots, segment qui a montré une plus grande stabilité de CTR.

Récapitulatif des enseignements clés

Pour synthétiser les principaux enseignements du rapport Q3 d’AWR :

• Les requêtes de marque sur desktop voient une partie des clics migrer vers des positions inférieures sur la page.
• Les requêtes à **intention commerciale** et les **requêtes locales** montrent une pression visible sur la position 1, avec une part de clics qui diminue.
• Les requêtes longues (4 mots et plus) ont été relativement stables en termes de CTR, tandis que les requêtes courtes sur desktop restent les plus volatiles.
• Les évolutions ne sont pas uniformes selon les secteurs : certains domaines (ex. Arts & Entertainment) ont subi des pertes marquées sur la première position, alors que d’autres (ex. Travel) ont profité de redistributions positives.

Image à la une : Roman Samborskyi/Shutterstock