Le Reuters Institute for the Study of Journalism vient de publier son rapport annuel de prévisions, basé sur une enquête menée auprès de 280 dirigeants du secteur des médias répartis dans 51 pays et territoires.

Le document met en lumière deux risques principaux vers lesquels se préparent les organisations de presse : l’essor des outils d’IA générative et la montée des formats animés par la personnalité, portés par des créateurs qui attirent l’attention des publics.

Il convient de rappeler que l’enquête du Reuters Institute reflète les opinions d’un échantillon stratégique de hauts responsables. Ce n’est pas un échantillon représentatif de l’ensemble de l’industrie.

Principales conclusions du rapport

Le trafic de recherche : la préoccupation prioritaire à court terme

Les personnes interrogées s’attendent à une baisse substantielle du trafic de recherche au cours des trois prochaines années — plusieurs répondants estiment une contraction supérieure à 40 % — à mesure que les réponses générées par IA générative se multiplient et apparaissent en première position dans les résultats de recherche.

Le rapport s’appuie notamment sur des données de Chartbeat montrant qu’un ensemble de sites d’information a déjà commencé à constater un recul du trafic provenant de la recherche Google. Les éditeurs orientés vers le secteur lifestyle rapportent avoir été particulièrement affectés suite au déploiement des aperçus d’IA par Google.

Cette tendance s’ajoute à des déclins déjà observés sur d’autres plateformes : le rapport note une chute de 43 % des renvois depuis Facebook vers des sites d’information sur les trois dernières années, et une baisse de 46 % provenant de X sur la même période.

Les éditeurs misent sur la différenciation du contenu

Face à la pression sur le trafic de recherche et au risque d’« atomisation » par les résumés générés par IA générative, les éditeurs prévoient d’allouer davantage de ressources à des formats difficiles à synthétiser : enquêtes originales, reportages de terrain, analyses contextuelles approfondies et récits humains.

Dans les réponses, de nombreux dirigeants indiquent leur intention de réduire la production de journalisme de service et de contenus evergreen que beaucoup estiment vulnérables à la commoditisation par des chatbots et assistants d’IA générative. L’idée est d’investir dans ce qui crée de la valeur exclusive et de rendre la proposition éditoriale plus résistante aux agrégations automatisées.

Vidéo et distribution hors-plateforme : appétit croissant

Les attentes d’investissement penchent vers le vidéo et les formats audio : les « onglets de visionnage » et les contenus longs ou courts en vidéo sont cités comme des priorités, de même que le développement d’offres audio telles que les podcasts. La production textuelle pure semble recevoir moins d’attention relative dans ces prévisions stratégiques.

Pour la distribution, éditeurs et responsables identifient YouTube comme le canal hors-plateforme dominant, suivi de près par TikTok et Instagram. En parallèle, beaucoup tentent toujours de comprendre comment engager les publics via des plateformes d’IA générative — par exemple les assistants conversationnels comme ChatGPT d’OpenAI, Gemini de Google ou Perplexity — et quelles règles de visibilité et monétisation s’y appliqueront.

Abonnements en tête, licences en progression

Sur le plan commercial, les modèles payants — abonnements et adhésions — restent la priorité pour de nombreux acteurs. Parallèlement, on observe un regain d’intérêt pour la publicité native et les événements en personne, instruments que les éditeurs utilisent pour diversifier leurs revenus au-delà des bannières display traditionnelles.

Autre enseignement notable : l’intérêt pour les licences et les paiements de plateformes a presque doublé en deux ans, à mesure que des entreprises d’IA générative ont commencé à proposer des accords substantiels. La question de l’équilibre entre monétisation directe via abonnements et monétisation via des accords de licence avec des plateformes devient centrale dans la réflexion stratégique.

Pourquoi ces éléments sont importants

Au fil des années, j’ai observé l’industrie des médias traverser plusieurs crises de trafic. Lorsque les changements d’algorithme de Facebook ont frappé en 2018, beaucoup ont été pris de court. À terme, de nombreux éditeurs ont réorienté leurs efforts vers la recherche, considérée alors comme un canal relativement stable.

Le rapport de Reuters Institute remet en question cette hypothèse de stabilité : la prévision d’une baisse supérieure à 40 % du trafic de recherche sur trois ans devient un paramètre de planification qui influe sur les budgets, l’organisation des équipes et la stratégie éditoriale.

Le glissement attendu du mix de contenus mérite une attention particulière. Si 280 dirigeants déclarent vouloir réduire la place du journalisme de service et des contenus evergreen, cela indique clairement les types de pages qu’ils estiment susceptibles de perdurer dans un environnement où les réponses d’IA générative peuvent satisfaire des requêtes sans nécessiter de clic. L’investissement dans des reportages originaux et des analyses en profondeur est perçu comme une façon de préserver la valeur éditoriale, car ces formats sont plus difficiles à reproduire automatiquement par un chatbot.

La montée en puissance des accords de licences est une autre donnée marquante. Lorsque des sociétés d’IA générative ont commencé à proposer des contrats financiers, la discussion a évolué : il ne s’agit plus seulement de « faut-il céder des contenus ? », mais de « quelle est notre marge de négociation ? » et « comment intégrer ces revenus aux modèles existants sans perdre notre indépendance éditoriale ? ».

En somme, ce rapport offre un instantané utile de l’état d’esprit des décideurs du secteur, même si les trajectoires des organisations individuelles varieront en fonction de leur taille, de leur positionnement et des marchés où elles opèrent.

Impacts opérationnels et stratégiques pour les organisations

Les effets anticipés du changement de paysage sont multidimensionnels et touchent aussi bien la production que la distribution et la monétisation :

• Ressources éditoriales : les rédactions envisagent de redistribuer les effectifs en faveur d’équipes d’enquête, de journalistes de terrain et d’analystes capables d’apporter un contexte que l’IA générative ne peut pas synthétiser facilement.
• Compétences techniques : la gestion des contenus destinés aux plateformes d’IA générative exige de nouvelles compétences (par ex. structuration des données, métadonnées, API et formats compatibles).
• Modèles économiques : les abonnements restent cruciaux, mais les licences et les partenariats avec des plateformes constituent désormais des leviers de revenus supplémentaires. Des solutions hybrides combinant abonnements, contenus premium et licences sont à l’étude.
• Distribution : la multiplication des points de contact (YouTube, TikTok, Instagram, assistants conversationnels basés sur l’IA générative) oblige les équipes à adapter les formats et les cadences de publication.
• Mesure de la valeur : l’analyse des indicateurs de performance évolue : au-delà des clics, la rétention d’abonnés, l’engagement long terme et les revenus liés aux licences gagnent en importance.

Exemples concrets de réallocation budgétaire

Plusieurs directions interrogées dans le cadre du rapport prévoient des réallocations budgétaires tangibles :

• Augmenter les crédits pour les grandes enquêtes et le journalisme d’investigation.
• Créer ou renforcer des hubs vidéo internes, avec des équipes dédiées aux formats courts destinés aux plateformes sociales, et aux formats longs pour YouTube ou l’édition payante.
• Développer des offres audio (studios de production de podcasts, partenariats de distribution audio) pour capter des audiences pendant les trajets ou au travail.
• Investir dans l’architecture technique nécessaire pour proposer du contenu sous licence (flux structurés, droits clairs, traçabilité des usages).

Aspects juridiques et de monétisation liés à l’IA

La montée de l’IA générative soulève des questions juridiques et commerciales auxquelles les éditeurs doivent répondre :

• Droits d’auteur : quelles portions de contenus peuvent être utilisées par des tiers ? Les accords de licences devront préciser l’étendue des usages, la durée et la rémunération.
• Traçabilité : dans un environnement où les réponses sont construites à partir d’ensembles de données massifs, comment garantir la traçabilité des sources et la transparence sur l’utilisation des contenus ?
• Monétisation des API : des entreprises d’IA générative peuvent proposer des paiements aux éditeurs pour l’accès aux bases de contenu — la structuration de ces accords influencera fortement les revenus futurs.
• Partage de revenus : un modèle de revenue-sharing avec les plateformes d’IA générative pourrait devenir la norme, mais les modalités (taux, métriques) sont encore en négociation.

Conséquences pour le référencement (SEO) et la visibilité

La redéfinition du paysage des moteurs de recherche, notamment avec l’intégration de résumés et d’aperçus générés par IA générative, nécessite d’adapter les pratiques de SEO :

• Optimiser les contenus pour qu’ils restent attractifs même si l’aperçu fourni par une IA répond à une requête : titres et chapôs doivent donner une valeur ajoutée claire.
• Produire des éléments uniques (données exclusives, interviews inédites, analyses propriétaires) qui justifient un clic et un engagement prolongé.
• Structurer les données (rich snippets, schéma.org) pour que, si un extrait est utilisé par une plateforme d’IA générative, la source soit correctement citée et la route vers le site conserve sa valeur.
• Mesurer la qualité du trafic (temps passé, pages par session, conversion en abonnements) plutôt que de se concentrer uniquement sur le volume de visites.

Opportunités et risques liés à la production vidéo et audio

La bascule sur le vidéo et l’audio répond à des comportements d’audience en mutation mais comporte des exigences :

Opportunités :

• Les plateformes comme YouTube et TikTok offrent un fort potentiel de découverte organique, particulièrement pour les formats courts et verticaux.
• Les podcasts et formats audio facilitent la fidélisation d’un public qui consomme en mobilité et peuvent être monétisés via des abonnements, des sponsors ou des contenus premium.
• Le vidéo permet de capter l’attention de nouveaux segments d’audience et de valoriser la marque éditoriale de manière immersive.

Risques :

• La production vidéo et audio est souvent plus coûteuse et demande des compétences techniques spécifiques et des infrastructures (montage, studios, distribution).
• La concurrence sur ces plateformes est intense : les temps d’attention sont courts et la découvrabilité dépend fortement des algorithmes propriétaires.
• La dépendance à des canaux hors-plateforme peut créer une vulnérabilité si ces plateformes modifient leurs politiques ou leurs formats monétisables.

Scénarios possibles pour les prochaines années

Le rapport esquisse plusieurs trajectoires plausibles plutôt que d’imposer un seul avenir certain. Parmi les scénarios les plus probables :

• Adaptation graduelle : les éditeurs renforcent la production d’investigations, développent des offres premium et acceptent une part des revenus issus de licences accordées aux plateformes d’IA générative.
• Polarisation : les acteurs disposant de marques fortes et de ressources financières investissent massivement dans le contenu différenciant (investigations, vidéo, audio), tandis que les petits acteurs migrent vers des niches ou disparaissent progressivement.
• Accords de marché : des modèles de partage de valeur standardisés émergent entre les éditeurs et les fournisseurs d’IA générative, reposant sur des licences et des barèmes de rémunération établis.
• Fragmentation accrue : certains publics se tournent largement vers des formats animés par des créateurs, fragilisant davantage les audiences généralistes des médias traditionnels.

Recommandations tactiques (sans orientation commerciale)

Sur la base des tendances identifiées, plusieurs axes de travail pratiques se dégagent pour les rédactions et directions :

• Cartographier la valeur : identifier les contenus réellement différenciants pour l’organisation et prioriser les ressources en conséquence.
• Structurer les droits : clarifier les politiques de propriété intellectuelle et mettre en place des cadres contractuels pour toutes les formes de licences envisagées.
• Diversifier la distribution : maintenir une présence sur les canaux hors-plateforme tout en renforçant les points de contact directs avec l’audience (newsletters, espaces membres, plateforme propriétaire).
• Investir dans les compétences : former les équipes aux enjeux techniques (métadonnées, SEO pour l’ère des assistants d’IA générative, production vidéo et audio).
• Mesurer différemment : privilégier des indicateurs centrés sur la valeur (rétention d’abonnés, revenus par utilisateur, temps d’écoute) plutôt que des KPIs purement quantitatifs de trafic.

Limites et questions ouvertes

Plusieurs incertitudes demeurent :

• Quelle sera la gouvernance des grandes plateformes d’IA générative en matière de citations et d’attribution ?
• Les accords de licences deviendront-ils obligatoires ou resteront-ils l’exception négociée au cas par cas ?
• Comment mesurer l’impact réel de la perte de trafic de recherche sur la conversion en abonnements et sur les revenus à long terme ?
• Les régulateurs interviendront-ils pour encadrer l’utilisation des contenus journalistiques par des systèmes d’IA générative ?

Conclusion — état d’esprit du secteur

Le rapport du Reuters Institute synthétise un sentiment dominant chez les dirigeants des médias : la fin d’une période d’illusion sur la stabilité des canaux établis et l’entrée dans une phase de négociation active entre acteurs éditoriaux et plateformes technologiques. L’IA générative n’apparaît pas seulement comme un risque technique, mais comme un catalyseur de changements profonds dans la manière dont le contenu est valorisé et monétisé.

Les réponses envisagées — accent sur l’originalité, diversification vers le vidéo et l’audio, renforcement des modèles d’abonnements et exploration active des licences — montrent que les éditeurs cherchent à préserver et à expliciter la valeur unique de leur production. La manière dont seront négociées les relations avec les plateformes d’IA générative déterminera en grande partie l’économie des contenus pour la décennie à venir.

Image à la une: Roman Samborskyi/Shutterstock