La recherche d’informations en ligne a évolué, et Google n’est plus le recours unique des utilisateurs. En effet, de plus en plus d’internautes se tournent vers des outils tels que ChatGPT, Gemini, TikTok et Perplexity, selon leurs besoins et leurs intentions. C’est ce que révèle l’étude La Montée des Archétypes de Recherche par IA, réalisée par Yext en collaboration avec Researchscape International. Ce rapport, qui s’appuie sur les réponses de 2 237 consommateurs provenant de quatre pays (États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne), explore l’évolution des comportements en matière de recherche d’informations, ainsi que les impacts directs sur les marques.

Selon cette étude, 75 % des participants indiquent qu’ils utilisent plus souvent les outils d’intelligence artificielle qu’il y a un an, et 43 % sollicitent ces outils au moins une fois par jour. Cette nouvelle tendance n’éclipse pas les moteurs de recherche traditionnels, mais les concurrence sur plusieurs terrains clés.

L’intelligence artificielle comme un canal de recherche incontournable

La méthode de recherche ne se résume plus à entrer une requête sur Google pour recevoir une série de liens. Comme le souligne le rapport, les utilisateurs se tournent vers des outils d’intelligence artificielle pour des réponses directes, sur mesure et créatives. Des activités telles que la planification de voyages, la recherche d’idées, ou l’accès à des tutoriels sont désormais efficacement assurées par des modèles conversationnels.

Ce changement de paradigme a des conséquences significatives. D’après les prévisions présentées dans le rapport, la fréquentation globale des moteurs de recherche traditionnels devrait diminuer de 25 % d’ici 2026 au profit des chatbots et des assistants virtuels. Pour les marques, l’enjeu est clair : il leur faut comprendre comment, et si elles apparaissent dans ces environnements bâtis par l’IA. Contrairement à un moteur de recherche classique, un agent conversationnel peut n’afficher qu’une unique réponse, ce qui intensifie la concurrence pour la visibilité.

Six typologies d’utilisateurs à considérer

Un des apports majeurs de cette étude est la définition de six « archétypes » illustrant les nouvelles méthodes de recherche assistée par IA. Ces typologies sont décrites en profondeur dans le rapport :

• The Creator (le Créatif), en quête d’inspiration et de production de contenu,
• The Explorer (l’Explorateur), dont le but est d’approfondir un sujet ou de découvrir de nouvelles options,
• The Price Shopper (le Chasseur de bonnes affaires), centré sur les comparaisons et les décisions rapides,
• The Social Proof Seeker (le Chercheur de preuves sociales), influencé par les avis et les validations d’autrui,
• The Traditionalist (le Traditionnaliste), fidèle aux moteurs de recherche traditionnels pour des recherches structurées,
• The Accidental Searcher (le Chercheur accidentel), qui découvre des contenus via les réseaux sociaux ou des recommandations.

Chaque type d’utilisateur est associé à un style de recherche spécifique, avec des plateformes, formats et déclencheurs distincts. Cela incite les marques à aller au-delà des pratiques de SEO, estime Yext. Elles doivent adapter leurs contenus en fonction des intentions des utilisateurs et des canaux empruntés.

Une recherche éclatée, des attentes élevées, des frustrations récurrentes…

Le rapport souligne que les utilisateurs ne se limitent pas à un seul outil. Ils naviguent entre divers assistants d’IA, moteurs de recherche traditionnels et réseaux sociaux selon leurs besoins. D’après les données fournies par Yext (voir l’image ci-dessus) :

• 46 % préfèrent les outils d’IA pour des réponses concises,
• 70 % continuent d’utiliser les moteurs de recherche pour des détails concernant des produits ou des services,
• 48 % choisissent les plateformes sociales pour consulter des avis.

Cette diversité d’usage rend obsolète une stratégie axée exclusivement sur le référencement naturel. Les entreprises doivent s’assurer que leurs informations sont bien structurées et accessibles à tous les systèmes, y compris ceux basés sur l’intelligence artificielle.

Cependant, l’engouement pour l’IA ne masque pas certaines inquiétudes. Le rapport met en avant plusieurs limites perçues par les utilisateurs :

• 40 % estiment que les outils d’IA ne gèrent pas bien des requêtes nuancées,
• 37 % soulèvent un manque de transparence concernant les sources,
• 31 % jugent que les comparaisons locales manquent de fiabilité.

Ce dernier point est particulièrement significatif. Si l’intelligence artificielle brille par sa capacité à fournir des réponses rapides et générales, elle s’avère moins performante pour ce qui est de la précision locale. Ce manque de fiabilité ouvre un créneau stratégique pour les marques en mesure d’offrir des données locales bien structurées et exactes.

La dimension locale et l’IA : une opportunité importante

Un total de 68 % des répondants affirment avoir utilisé ChatGPT pour rechercher des produits ou des services locaux. Cependant, seulement 19 % lui font confiance dans ce domaine, par rapport à 45 % pour les résultats fournis par les moteurs de recherche traditionnels. Ce décalage dans la perception, souligné précédemment, prouve que l’IA a encore des limitations concernant les données locales, souvent mal organisées ou absentes des sources consultées.

Pour les réseaux de franchises et les commerces de proximité, l’étude suggère une action à la fois simple et essentielle : veiller à ce que les informations locales (coordonnées, horaires, services, avis) soient non seulement actualisées, mais également accessibles aux outils d’intelligence artificielle. Cela nécessite une structuration soignée des données sur toutes les plateformes pertinentes.

Enseignements à tirer pour les marques

L’étude de Yext confirme un tournant déjà en cours. Les pratiques de recherche se transforment rapidement, avec l’IA comme acteur central. Le parcours des utilisateurs devient multicanal, fragmenté et orienté par l’intention plutôt que par un outil unique.

Pour les entreprises, l’approche ne doit plus se limiter à optimiser leur site pour Google, mais passer par la construction d’une présence cohérente et fiable sur l’ensemble des canaux d’accès à l’information. Cela implique de :

• Structurer les contenus pour une indexation via l’IA,
• Diversifier les formats et les points de contact,
• Assurer la fiabilité des données locales,
• Suivre leur représentation dans les réponses générées.

La visibilité ne se gagne plus uniquement grâce au classement dans les résultats de recherche, mais par la capacité à apparaître correctement dans les nouvelles interfaces de recherche. Une transformation à laquelle il est crucial de se préparer dès maintenant.