Harley Finkelstein, président de Shopify, a récemment livré des précisions sur le protocole open source baptisé Universal Commerce Protocol (abrégé UCP), conçu pour permettre un commerce piloté par des agents d’IA. Co-conçu avec Google, ce protocole vise à offrir aux marques une visibilité basée sur des recommandations personnalisées plutôt que sur des modèles traditionnels d’annonces payantes ou de recherches non personnalisées.

Selon Finkelstein, le rôle du Universal Commerce Protocol est de permettre aux agents intelligents d’afficher des produits de façon contrôlable par les marchands, de proposer aux consommateurs des suggestions adaptées à leurs préférences, et d’offrir une expérience d’achat comparable à celle d’une boutique en ligne classique.

Il a également évoqué une offre dite « Agentic plan » destinée à ouvrir l’accès à l’« agentic commerce » aux marques qui n’utilisent pas directement la plateforme Shopify. Cette formule est pensée pour les grands comptes et les enseignes qui souhaitent référencer leurs catalogues sur l’infrastructure de Shopify afin d’être découverts et achetés par des agents d’IA sans devoir migrer de plateforme.

Avec cette approche, Shopify se positionne davantage comme une couche d’infrastructure pour le commerce agentique que comme une simple solution d’hébergement de boutiques. Les marques peuvent ainsi accéder plus rapidement aux nouveaux canaux de vente pilotés par des agents, même si elles restent hébergées ailleurs.

Finkelstein a souligné qu’un véritable écosystème d’agentic AI ne peut fonctionner que si les consommateurs ont accès à l’ensemble des marques, pas uniquement à celles qui sont déjà clientes de Shopify.

Il a également insisté sur le fait que le UCP permettrait aux commerçants de maîtriser finement la manière dont leurs produits sont présentés, et que l’ambition de l’entreprise est d’étendre l’agentic shopping à toutes les marques, quelle que soit leur plateforme d’origine.

Il a précisé :

« Nous avons développé un protocole, le Universal Commerce Protocol, qui constitue un langage commun open source pour que tous les marchands puissent communiquer directement avec chaque agent. »

« Jusqu’à présent, les interactions se résumaient souvent à une transaction unique : je peux acheter quelque chose via ChatGPT ou Gemini, mais il n’existait pas de mécanismes natifs pour gérer la fidélité, les abonnements, les offres groupées ou des demandes logistiques spécifiques — par exemple demander une livraison un jour précis. »

« Ce protocole, conçu en collaboration avec Google, donne aux marchands la possibilité d’indiquer aux agents comment présenter leurs produits. L’objectif est d’atteindre une qualité d’affichage et d’expérience comparable à celle d’une boutique en ligne. »

« Nous étendons aussi notre ambition : vendre là où le commerce agentique a lieu. Au-delà des interfaces agentiques comme ChatGPT, nous travaillons désormais avec Gemini, le mode IA de la recherche Google et avec Copilot. »

« Enfin, nous voulons permettre à chaque marque d’être présente, qu’elle soit sur Shopify ou non. Si une enseigne ne souhaite pas migrer mais veut être indexée et syndiquée, elle peut le faire via notre plan agentique. »

L’importance d’un large panel de marques

Finkelstein a mis en avant l’idée selon laquelle le succès de l’« agentic commerce » dépendra de la capacité des agents à accéder à un catalogue aussi vaste et diversifié que possible. Sans cette ouverture, l’utilité de ces interfaces conversationnelles pour le shopping serait limitée.

Il a expliqué :

« Pour que l’agentic atteigne son potentiel dans le commerce, il faut que les consommateurs puissent consulter toutes les marques. Nous préférerions bien sûr que toutes rejoignent Shopify, mais certaines veulent participer immédiatement sans migrer. Ouvrir l’accès à tout le monde représente donc une opportunité importante. »

Cette posture traduit une vision d’ouverture : plutôt que de verrouiller l’accès aux seuls marchands inscrits sur une plateforme donnée, l’idée est de favoriser l’indexation et la découverte universelle des produits via un protocole commun. Pour les consommateurs, cela signifie une plus grande diversité de choix ; pour les marques, l’opportunité d’apparaître dans des parcours d’achat basés sur la pertinence plutôt que sur le budget marketing.

Quels profils adopteront ces services en priorité ?

Interrogé sur les premiers utilisateurs potentiels de ces outils basés sur l’agentic, Finkelstein a répondu avec prudence : il ne s’attend pas à un basculement massif et instantané des comportements d’achat, mais plutôt à une adoption progressive et segmentée.

Il a répondu :

« À mon sens, l’usage sera hétérogène : certaines personnes utiliseront ces agents de temps en temps, d’autres beaucoup. Il est peu probable que l’on franchisse du jour au lendemain le seuil d’adoption que connaît aujourd’hui le e‑commerce ; cela prendra du temps. »

Autrement dit, l’adoption initiale sera vraisemblablement portée par des segments d’utilisateurs curieux, des early adopters technophiles et des catégories de produits pour lesquelles la recommandation personnalisée présente une forte valeur ajoutée (mode, articles spécialisés, abonnement, etc.). À mesure que l’expérience s’améliorera, l’usage pourrait se diffuser plus largement.

Le chat IA pour réduire les frictions commerciales

Un des arguments majeurs avancés pour soutenir le UCP est la réduction des frictions dans le parcours d’achat. Selon Finkelstein, quand l’agent propose une expérience fluide et personnalisée, l’utilisateur est plus enclin à répéter l’expérience, ce qui crée une habitude d’utilisation.

Finkelstein a expliqué :

« Une fois qu’un utilisateur a une bonne expérience, la friction diminue et il revient. Avant le UCP, il était compliqué de faire du merchandising au sein de ces applications. Le protocole permet désormais d’apporter des fonctions comme les abonnements, les bundles et d’autres formes de merchandising qui étaient difficiles à reproduire dans un chat. »

Concrètement, cela veut dire que des éléments commerciaux classiques — ventes croisées, promotions ciblées, règles de livraison spécifiques — peuvent être exprimés directement dans le flux de données partagé avec les agents. Ce type de granularité facilite des interactions proches de celles d’un site e‑commerce complet, mais dans un format conversationnel.

Shopping par mérite vs. SEO traditionnel

Finkelstein a introduit la notion de « **merit-based shopping** » (shopping fondé sur le mérite) pour décrire une logique où les produits recommandés répondent strictement à la pertinence vis‑à‑vis du besoin utilisateur, au lieu d’être favorisés parce qu’ils investissent massivement dans la publicité.

Il a précisé :

« À terme, cela devrait aboutir à un shopping fondé sur le mérite, différent de l’écosystème publicitaire actuel où certains acteurs dépensent pour être mis en avant. Dans un modèle agentique, on ne peut pas en quelque sorte ‘tromper’ le système ; il faut être le bon produit pour le bon consommateur. »

Cette approche remet en question plusieurs pratiques actuelles : optimisation excessive pour le SEO, enchères publicitaires concentrées et stratégies payantes pour dominer l’espace de découverte. Dans un monde agentique, la pertinence contextuelle et l’historique des interactions personnelles prennent le pas sur ces leviers monétisés.

Quid des contenus visuels et du référencement

Un intervenant a soulevé la question de l’utilisation des ressources créatives — notamment les photos — par les agents de shopping. Finkelstein a répondu en soulignant que l’indexation et la présentation des produits par les agents relèveront davantage de la pertinence contextuelle que du SEO traditionnel.

Il a expliqué :

« Dans un modèle agentique, l’idée de SEO tel qu’on le connaît actuellement va évoluer : les recommandations seront surtout basées sur le contexte et l’historique de l’utilisateur. Cependant, les marques devront continuer à soigner leurs catalogues et leurs mises à jour via le UCP pour contrôler la façon dont leurs produits sont décrits et présentés aux agents. »

Autrement dit, les équipes marketing devront peut‑être réorganiser certaines de leurs missions : maintien à jour des catalogues, enrichissement des fiches produits pour les rendre compréhensibles par des agents conversationnels, mise en place de règles de merchandising propres au UCP. Ces tâches peuvent devenir des responsabilités internes (merchandising, catalogage) ou de nouveaux rôles spécialisés.

Par ailleurs, l’utilisation d’images par les agents restera cruciale. Des visuels cohérents, bien taggés et optimisés pour des descriptions structurées faciliteront leur réutilisation dans des réponses conversationnelles et permettront aux agents d’illustrer des recommandations de manière pertinente.

Écarter les recommandations motivées par des incitations

Un point mis en avant par Finkelstein est l’élimination des biais introduits par des incitations financières (commissions, primes) qui peuvent influencer les recommandations humaines. Dans son argumentaire, les agents basés sur des modèles d’IA personnalisés tendent à proposer des produits en fonction de l’adéquation au client, ce qui peut favoriser des marques moins connues mais pertinentes.

Il a répondu :

« Ce qui est enthousiasmant, c’est la possibilité de niveler le terrain : si un agent connaît vos préférences, il doit vous proposer ce qui vous correspond réellement, pas forcément ce qui génère la meilleure commission. Ainsi, des marques moins exposées peuvent émerger auprès d’un public qui leur correspond. »

Comme exemple, il a mentionné des enseignes comme True Classic Tees : des produits excellents mais peu visibles via la recherche classique pourraient être mis en avant par un agent qui identifie une adéquation parfaite avec un utilisateur donné. Ce mécanisme pourrait diversifier les découvertes produits et réduire la surreprésentation des acteurs les mieux dotés en budget publicitaire.

L’agentic AI comme accélérateur du e‑commerce

Enfin, Finkelstein a exprimé l’idée que l’essor de l’Agentic AI pourrait accélérer la croissance des achats en ligne au même titre que les grandes ruptures comportementales passées (par exemple la période COVID qui a transformé durablement certaines pratiques).

« Je pense que l’agentic pourrait reproduire un effet d’accélération : il propose une conversation objective et personnalisée, ce qui peut rendre l’expérience d’achat plus fluide et potentiellement moins biaisée. »

Si l’expérience conversationnelle devient réellement plus simple, plus rapide et plus fiable, elle peut modifier les trajectoires d’achat : plus de consommateurs accepteront d’investir leurs décisions d’achat dans des échanges avec des agents, et non plus uniquement via des sites web ou des marketplaces classiques.

Le modèle envisagé par Shopify et ses partenaires techniques implique également que les agents puissent comprendre et appliquer des règles commerciales complexes (abonnements, offres groupées, règles logistiques), ce qui élargit le périmètre des comportements que l’on peut automatiser dans un parcours d’achat conversationnel.

Impacts pratiques pour les marchands

Pour les commerçants, l’arrivée de l’agentic comporte plusieurs implications concrètes :

• Contrôle du merchandising : grâce au UCP, les marchands pourront spécifier comment leurs produits doivent être présentés, quelles offres sont applicables, et quelles contraintes logistiques doivent être respectées.
• Gestion centralisée des catalogues : des catalogues structurés et régulièrement mis à jour deviendront essentiels pour garantir une bonne représentation au sein des agents.
• Ouverture des canaux : le fait d’autoriser des marques externes à être indexées via un plan agentique facilite l’accès à de nouveaux canaux sans migration complète de plateforme.
• Nouveaux rôles internes : les équipes merchandising, produit et contenu devront s’adapter pour fournir des données et des formats pensés pour des agents conversationnels.
• Réduction de la dépendance publicitaire : si les agents favorisent la pertinence, la pression sur les budgets publicitaires pourrait diminuer au profit d’investissements dans la qualité produit et l’expérience client.

Considérations techniques et de gouvernance

Le déploiement d’un protocole open source comme le UCP pose aussi des questions techniques et réglementaires :

• Interopérabilité : pour que les agents puissent communiquer efficacement avec les catalogues marchands, il faudra des schémas de données standardisés et des API robustes.
• Qualité des métadonnées : le succès des recommandations repose sur des informations produits précises (attributs, variantes, disponibilité, règles commerciales).
• Confidentialité et consentement : la personnalisation suppose la collecte et l’exploitation de données utilisateur ; il faudra donc intégrer des mécanismes clairs de consentement et des garanties de respect de la vie privée.
• Contrôle éditorial : les marchands voudront veiller à la manière dont leurs produits sont présentés et éviter des détournements ou erreurs d’affichage par les agents.
• Open source et gouvernance : la nature open source du protocole nécessite une gouvernance collaborative afin d’éviter la fragmentation des implémentations et d’assurer une évolution cohérente du standard.

Limites et défis à prévoir

Malgré le potentiel, plusieurs obstacles sont à prévoir :

• Adoption progressive : comme souligné, il est peu probable que l’usage se généralise instantanément ; de nombreux consommateurs et commerçants resteront prudents.
• Complexité métier : certaines catégories de produits très personnalisées (meubles, articles sur mesure) nécessitent des règles logistiques et commerciales sophistiquées qui prendront du temps à modéliser proprement.
• Risque de fragmentation : si différents acteurs créent des variantes du protocole, l’interopérabilité pourrait se dégrader.
• Acceptation par les utilisateurs : la confiance dans les recommandations d’un agent, même non biaisé, devra être construite par des expériences répétées et satisfaisantes.

Exemples concrets cités

Dans l’entretien, Finkelstein a évoqué des cas concrets pour illustrer le type de scénarios facilités par le UCP :

• Bundles et ventes croisées : des marques comme Gymshark pourront suggérer automatiquement des combinaisons de produits pertinentes.
• Abonnements : les offres récurrentes pourront être proposées et gérées directement via des agents.
• Logistique spécifique : possibilité de préciser des contraintes de livraison (par exemple demander un créneau spécifique) et d’avoir ces règles respectées par les agents.
• Découverte de petites marques : la personnalisation pourrait permettre à des acteurs moins exposés de trouver leur public lorsque leur produit correspond précisément à la demande.

Évolution probable du rôle du SEO

Le SEO, tel qu’on le pratique aujourd’hui, est susceptible d’évoluer plutôt que de disparaître complètement. Dans l’environnement agentique :

• Les techniques de référencement traditionnelles perdront une partie de leur influence, car les agents privilégieront la pertinence contextuelle et les historiques utilisateur.
• Les compétences en structuration de données, enrichment produit et balisage sémantique deviendront cruciales pour que les agents comprennent correctement les catalogues.
• Le rôle du contenu visuel et des actifs créatifs restera important : images, vidéos et descriptions enrichies aideront les agents à présenter et à argumenter le choix d’un produit.

Perspectives à moyen terme

À moyen terme, si l’écosystème se développe conformément aux ambitions, plusieurs tendances peuvent être observées :

• Multiplication des points de contact : les consommateurs disposeront d’un nombre croissant d’interfaces agentiques (assistants conversationnels intégrés aux moteurs de recherche, messageries, assistants dédiés) pour effectuer des achats.
• Augmentation de la conversion conversationnelle : des interactions plus naturelles et contextualisées peuvent réduire le temps nécessaire à la décision d’achat et augmenter les taux de conversion.
• Rééquilibrage concurrentiel : la visibilité d’une marque deviendra moins dépendante du budget publicitaire et davantage de la pertinence produit et de la qualité des données partagées.
• Investissements dans la qualité produit : les entreprises pourraient privilégier l’amélioration des offres et de l’expérience produit plutôt que des dépenses publicitaires agressives.

Conclusion : une infrastructure pour un commerce conversationnel ouvert

Le projet de Shopify autour du Universal Commerce Protocol illustre une approche visant à rendre le commerce conversationnel plus structuré, contrôlable par les marchands et accessible à un large panel d’acteurs. En ouvrant l’accès aux marques non‑Shopify via un plan agentique, l’entreprise cherche à favoriser l’émergence d’un écosystème plus ouvert et plus représentatif.

Les enjeux restent nombreux — interopérabilité technique, qualité des données, respect de la vie privée et acceptation par les utilisateurs — mais l’idée centrale est de déplacer la découverte produit vers une logique de pertinence et de contexte plutôt que vers une logique purement économique d’exposition payante.

Vidéo de l’entretien (à quelques minutes après la marque des 3 heures) :

Image présentée par Shutterstock/Julien Tromeur