Je ne suis pas du genre à avoir bu la potion magique de l’IA jusqu’à la lie. J’en ai goûté, parfois même apprécié la complexité comme on savourerait un grand millésime, mais je garde une distance critique.

J’ai vu suffisamment de documentaires sur les dérives de certaines sectes technologiques pour savoir qu’il vaut mieux garder son recul.

Est-ce que l’IA m’a apporté des opportunités professionnelles ? Oui, indéniablement. Est-ce qu’elle a complètement transformé l’écosystème du marketing ? Pas à mon avis. Elle a surtout accéléré des dynamiques qui étaient déjà en cours.

• Reddit connaît un retour en force orienté par la recherche.
• L’essor de l’économie des créateurs démontre que l’on fait davantage confiance aux individus qu’aux messages institutionnels.
• Le bouche-à-oreille conserve sa portée.
• Des contenus continuent de devenir viraux.
• Les internautes ne cliquent que lorsqu’ils en ont réellement besoin.

Les grands modèles linguistiques (LLM) sont devenus un miroir utile pour comprendre comment une marque est perçue en ligne. Ils s’appuient fortement sur les plateformes d’avis et sur les signaux des marques fortes. Clarifier votre positionnement, lever les zones d’ambiguïté et renforcer l’alignement produit-sujet demeure une stratégie payante.

La question ne se limite plus au seul domaine de la recherche. En réalité, elle n’aurait jamais dû s’y cantonner : il s’agit désormais de créer des connexions et d’extraire de la valeur à partir des différents types de médias — payés, détenus et acquis.

En bref

1. Le parcours client lié à la recherche traverse autant TikTok, YouTube et Instagram que les moteurs classiques.
2. L’attribution last-click est dépassée : les plateformes de conversion finale récupèrent le crédit, alors que ce sont souvent des créateurs, des communautés et des plateformes de découverte qui ont réalisé le travail d’évangélisation.
3. L’IA n’a pas « cassé » le système : elle révèle surtout à quel point l’écosystème est fragmenté, multi-plateforme et centré sur les interactions humaines.
4. Les marques qui réussissent comprennent leur audience, investissent auprès des créateurs et construisent des expériences qui émergent dans un internet de plus en plus dégradé.

Le parcours client s’est transformé

Cela paraît évident, mais cette transformation est progressive et n’a rien de récent. Les canaux payants deviennent plus coûteux ; les canaux propriétaires comme la recherche génèrent moins de clics (surtout à cause des mécanismes introduits par Google) ; et les canaux acquis reprennent de la valeur en tant que vecteurs de confiance.

Beaucoup d’entreprises s’accrochent encore à des modèles d’attribution last click — une approche qui survalorise la recherche. Or, depuis plusieurs années des plateformes de découverte se révèlent parfois plus décisives que les requêtes classiques : TikTok, YouTube, Instagram, pour n’en citer que quelques-unes.

Nous utilisons la recherche pour confirmer l’existence d’un produit, d’une marque ou pour des recherches comparatives. Mais avec le développement de modes d’IA et la volonté de certains acteurs d’absorber davantage de requêtes du milieu d’entonnoir, le rôle de Google en tant que plateforme de découverte pourrait évoluer.

Comme toujours, les grandes entreprises technologiques cherchent à limiter la transmission de trafic vers des sites tiers. Elles prioriseront les interactions qui restent sur leur propre surface, sauf si vous choisissez de payer pour obtenir des clics.

La recherche n’est plus un parcours mono-plateforme

Une analyse conduite par l’équipe SEO et data de Rise at Seven, qui a examiné 1,5 milliard de requêtes sur plusieurs canaux, met en lumière des tendances importantes :

• Un parcours d’achat peut durer de deux jours à 10 semaines, avec jusqu’à 97 interactions différentes.
• Google ne représente plus que 34,5 % de la part de recherche totale.
• YouTube (24 %), TikTok (16,7 %) et Instagram (20,9 %) forment à eux seuls plus de 60 % du volume.
• Le consommateur moyen utilise désormais 3,6 plateformes avant de décider d’acheter.

Pourtant, Google n’est pas, à proprement parler, une plateforme de découverte au même titre que les flux sociaux : oui, il existe des usages de navigation et d’achat (ex. Google Shopping), mais beaucoup d’inspiration initiale provient d’autres endroits.

Le schéma classique : quelqu’un voit un produit sur Instagram ou TikTok, recherche des avis sur Reddit (parfois via une recherche sur Google), puis visionne des vidéos explicatives sur YouTube ou TikTok. L’achat peut finalement avoir lieu via Amazon, un site marchand, ou après une recherche de marque sur Google.

À la lumière de cela, l’utilisation exclusive de l’attribution last-click paraît difficilement défendable.

Il est pertinent de rappeler que de nombreuses plateformes fonctionnent sur des algorithmes qui ne requièrent pas forcément un clic visible. Google demande encore un clic, une requête explicite. Les autres interfaces se basent souvent sur l’exposition dans un flux personnalisé.

Ce n’est pas une nouveauté radicale : le parcours client multi-plateformes existe depuis plusieurs années. La difficulté consiste à définir précisément ce que l’on entend par « recherche » dans ce contexte. Le modèle du « Messy Middle » proposé par Google décrit assez fidèlement cette complexité.

Il faut convaincre les internautes via la recherche en amont, tout en concentrant ses efforts sur les canaux réellement pertinents pour votre audience. Comprendre son public et adopter un modèle d’attribution qui ne valorise pas uniquement le dernier clic est essentiel.

L’IA a-t-elle été le déclencheur ?

Un peu, mais pas seulement. Les comportements avaient commencé à évoluer bien avant la démocratisation des LLM. Les gens disposent aujourd’hui d’options plus visuelles, plus authentiques et souvent plus rapides pour se renseigner. L’essor de l’économie des créateurs illustre cette tendance : les recommandations de personnes de confiance pèsent lourd dans la décision d’achat.

• Pendant un moment de navigation passive, on peut voir apparaître un produit dans son fil d’actualité.
• Pour obtenir des avis approfondis, on consulte parfois des communautés comme Reddit.
• On suit des newsletters ou des créateurs qui partagent leur expérience sur un produit.
• Un LLM peut suggérer des idées de produits, mais ces suggestions sont généralement vérifiées par des sources humaines.
• Parfois, le produit est remarqué « en vrai » dans la rue ou dans un magasin.

Souvent, la trajectoire se termine par une recherche sur Google, car ce moteur reste un point de navigation central. Mais ce dernier clic n’est pas nécessairement l’élément décisif : la plupart des décisions ont été alimentées par des contacts antérieurs sur d’autres plateformes.

Et puis, si l’on regarde les faits : l’IA n’est pas infaillible. Même ceux qui la commercialisent mettent en garde contre un usage naïf. Les dirigeants de systèmes d’IA recommandent explicitement de ne pas se fier aveuglément aux réponses générées.

Le parcours utilisateur se complexifie et s’allonge pour deux raisons principales :

1. Il existe aujourd’hui des plateformes et des formats d’avis plus efficaces que jamais.
2. Il y a, en parallèle, beaucoup plus de contenus de faible qualité qui brouillent la prise de décision.

La capacité à se démarquer dans ce bruit ambiant est primordiale : pour les individus comme pour les marques. Il faut apprendre à construire des marques solides et des produits qui provoquent des conversations sincères et des partages authentiques.

Selon une étude, 90 % des marketeurs estiment que le contenu créateur génère plus d’engagement, 83 % l’associent à une hausse des conversions, et 61 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de créateurs qu’à la publicité directe des marques.

Les algorithmes favorisent le contenu humain parce que les utilisateurs lui accordent plus de crédit.

Analyse canal par canal

Les effets de l’IA ne se limitent pas à la recherche. Ils résonnent sur l’ensemble de l’écosystème marketing. Il est donc utile de déconstruire, canal par canal, les impacts et les adaptations nécessaires.

SEO

La menace la plus visible est l’accroissement des recherches sans clic (« zero-click search »), une tendance déjà présente avant l’arrivée massive des technologies génératives. L’IA contribue cependant à accélérer la réduction du trafic de référencement.

• Les agents de réponse automatisés ont considérablement réduit les taux de clics pour les requêtes informationnelles (TOFU).
• Les modes d’IA sont conçus pour capter des requêtes du milieu d’entonnoir en offrant des réponses structurées et complètes.
• Les LLM peuvent se comporter comme des compléments à la recherche, mais ils ne la remplacent pas entièrement dans les usages actuels.

Pour le SEO, il existe aussi des opportunités : des outils de prototypage, des plateformes d’expérimentation de ton (vibe engineering) et d’autres innovations permettent de tester de nouvelles formes de contenu et d’interaction.

Le défi consiste à traverser la « soupe » d’outils et de contenus de mauvaise qualité pour trouver des approches véritablement utiles. Les spécialistes du domaine doivent rester pragmatiques et centrés sur la valeur apportée aux utilisateurs.

PPC

Le PPC et le SEO ciblent souvent les mêmes audiences, et l’apparition d’éléments d’IA dans les réponses générales affecte aussi bien le trafic organique que le trafic payant. Les conséquences sont majoritairement négatives en termes de volume de clics et de coût d’acquisition.

Des analyses récentes montrent que lorsque des réponses automatisées sont présentes et que l’annonceur n’est pas cité, les clics peuvent chuter de plus de 78 %. Même en l’absence de telles réponses, le volume de clics payants peut baisser de l’ordre de 20 %.

Cette diminution pèse sur le coût par acquisition et oblige les équipes à repenser la combinaison entre dépenses payantes et renforcement des canaux propriétaires et acquis.

Social

Le foisonnement de désinformation et de contenus générés automatiquement est manifeste. Google a connu des incidents de promotion de faux contenus via Discover, et de nombreux sites cherchent à exploiter des failles pour générer du trafic, comme les réseaux de domaines expirés ou les fermes de liens.

La durée passée sur les réseaux sociaux reste importante — en moyenne 2 heures 24 minutes par jour — ce qui multiplie les occasions d’être exposé à de l’information manipulée. Cette saturation contribue à une baisse d’usage observée chez certaines populations, notamment les plus jeunes.

Les plateformes cherchent à maximiser le temps d’écran et la monétisation, souvent au détriment de la qualité de l’expérience utilisateur. Le phénomène d’« enshittification » décrit la trajectoire classique : attirer les utilisateurs, monétiser l’activité, puis prioriser les intérêts financiers.

• Le canal email, en tant que canal propriétaire, conserve une valeur stratégique. Il est moins exposé aux aléas des algorithmes publics.
• Cependant, la multiplication de contenus générés automatiquement risque de dégrader l’engagement si la personnalisation et la voix de marque sont sacrifiées.

Payé vs Propriétaire vs Acquis

Si l’acquisition via des campagnes payantes devient plus coûteuse en phase d’exposition et de découverte, les canaux propriétaires et acquis doivent compenser. Ils doivent être optimisés pour améliorer les taux de conversion et réduire la dépendance aux dépenses publicitaires.

• Les campagnes payantes visent à élargir l’audience et à recibler des segments qualifiés, mais leur coût augmente.
• Les entreprises lucides renforcent leurs bases d’abonnés email via la recherche et les réseaux sociaux organiques. Les canaux propriétaires deviennent ainsi plus stratégiques.
• Les médias acquis — visibilité via le bouche-à-oreille, partages et recommandations — retrouvent de l’importance car les consommateurs font confiance aux avis d’autres personnes.

Recommandations pratiques

Pour un SEO et un marketeur, l’objectif central doit rester la construction de relations authentiques avec les publics clés. Cela implique :

• Connaître son audience de façon granulaire et documenter ses parcours.
• Travailler avec des créateurs et des communautés qui influencent réellement vos segments cibles.
• Consolider vos données propriétaires et contrôler la distribution de vos contenus.
• Recycler intelligemment vos contenus : découper, adapter et diffuser sur les canaux appropriés.

Le email demeure un canal de choix pour la plupart des marques : vous le contrôlez et il facilite le suivi et la personnalisation. En parallèle, il faut clarifier le rôle de la marque à chaque étape du parcours et s’assurer d’une expérience utilisateur cohérente, tant sur le site que hors site.

Les éléments opérationnels à maîtriser incluent :

• Un centre d’aide accessible et à jour.
• Des pages FAQ et produits complètes.
• Une consistance de ton et des directives de marque claires.
• La gestion des avis et des réclamations, sur site et à l’extérieur.
• La qualité technique du site (performance, sécurité, architecture).
• La qualité du contenu (utilité, originalité, profondeur).
• Des campagnes TOFU de grande ampleur, bien ciblées.

Il ne s’agit pas seulement d’IA ou de techniques SEO : ces technologies servent d’indicateur sur la manière dont vous êtes perçu en ligne. La collaboration interdisciplinaire au sein des équipes marketing, autour d’objectifs partagés, reste la clé pour multiplier les expériences pertinentes et réduire la dépendance aux canaux payants.

Et surtout : ne négligez pas le bon SEO. C’est encore l’un des piliers les plus fiables pour attirer des visiteurs qualifiés.

Ressources complémentaires :

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Ce texte est une adaptation d’un article initialement publié sur Leadership in SEO.

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Image mise en avant : MR.DEEN/Shutterstock