Alors que nous entrons dans une ère de recherche multi-plateformes, plusieurs questions majeures préoccupent à la fois les spécialistes du **SEO** et les **CMO** : comment va évoluer la recherche ? **ChatGPT** représente-t-il un risque ou une opportunité ? Faut-il optimiser pour les grands modèles de langage (**LLM**) de la même manière que pour les moteurs de recherche traditionnels ?

Dans cette analyse en deux volets, je propose des réponses pragmatiques à ces interrogations afin d’offrir un cadrage clair et des orientations exploitables pour s’adapter à des changements rapides.

Ce que vous apprendrez :

• Évolution de l’écosystème : même si le monde reste majoritairement centré sur Google, découvrez où se développent les plates-formes de recherche natives basées sur l’**IA** et ce que cela implique.
• Opportunités vs menaces : pourquoi les plates-formes d’**IA** offrent des occasions inédites de visibilité de marque tout en exigeant une nouvelle réflexion sur le retour sur investissement (ROI).
• Stratégie d’optimisation pour les LLM : pourquoi le **SEO** reste indispensable, quelles sont les constantes et où résident les spécificités à prendre en compte.
• Priorités des CMO : pourquoi les signaux d’autorité et de confiance pèsent davantage dans un environnement de recherche piloté par l’**IA**.
• Alignement organisationnel : pourquoi les **CMO** doivent rapprocher marketing, relations publiques et équipes techniques pour réussir une stratégie « AI‑first ».

Comment le paysage de la recherche est‑il susceptible d’évoluer au cours des six prochains mois ?

Pour commencer, nous assistons à une phase d’évolution profonde du paysage de la recherche qui, selon moi, va s’accélérer dans les six mois à venir. Les modèles et comportements des utilisateurs sont en train de se redessiner.

À l’heure actuelle, Google conserve une position dominante avec environ 90 % de part de marché, mais des plateformes de recherche alimentées par l’**IA** enregistrent une croissance fulgurante qui ne peut plus être ignorée.

Pour mettre cela en perspective : ChatGPT affiche une croissance d’environ 21 % mois après mois et se dirige vers une base d’utilisateurs hebdomadaires très importante — OpenAI évoque un cap potentiel de 700 millions d’utilisateurs hebdomadaires dans ses projections.

Claude et Perplexity montrent des tendances similaires, respectivement autour de 21 % et 19 % de croissance. Ce qui attire particulièrement l’attention, c’est la trajectoire de Grok, qui a enregistré une progression dépassant 1 000 % d’un mois sur l’autre — selon des analyses BrightEdge (Generative Parser et DataCube, juillet 2025).

Ces chiffres doivent être relativisés (certains acteurs partent d’une base plus réduite), mais la pente est significative : Grok apparaît comme un outsider à surveiller de près. Parallèlement, DeepSeek montre un reflux progressif après un pic en janvier, ce qui illustre la volatilité d’un marché en très forte mutation.

Dans un univers où Google reste central, les comportements utilisateurs évoluent aussi sur plusieurs plateformes d’IA

Ce qui est frappant aujourd’hui, c’est que les internautes ne basculent pas systématiquement de Google vers une autre solution ; ils commencent à utiliser plusieurs plateformes selon l’intention et le contexte. On observe des usages différenciés :

• Recours à ChatGPT pour des recherches approfondies et narratives.
• Utilisation de Perplexity pour obtenir des faits rapides et des réponses courtes.
• Consultation de Claude quand la véracité et la robustesse des sources sont prioritaires.
• Retour à Google lorsque l’objectif est d’obtenir une vue d’ensemble exhaustive.

La bascule mentale des CMO face à l’IA et au SEO

Du point de vue marketing, cela implique un changement de paradigme majeur. Le SEO ne se limite plus à Google — même si ce dernier concentre encore une grande part des efforts.

Les équipes marketing doivent désormais penser à l’optimisation pour plusieurs moteurs d’**IA**, chacun possédant ses propres modes d’ingestion et d’évaluation des données. Par exemple :

• Pour ChatGPT et Claude, le contenu structuré, sourcé et réutilisable est crucial afin que ces modèles puissent citer et réutiliser l’information en toute sécurité.
• Pour Perplexity, la fraîcheur, la crédibilité et la concision priment davantage que la densité classique de mots‑clés.

Il ne s’agit plus seulement d’optimiser pour des clics : il faut viser l’**influence**, la capacité à être **cité** par des résumés automatiques et apparaître dans le bon contexte, au bon moment, sur des expériences d’**IA** hétérogènes.

De l’indexeur classique à l’« agent utilisateur » : une révolution des agents de recherche

Les concepts traditionnels de robots d’indexation évoluent : les agents utilisateurs pilotés par l’**IA** (user agents) changent la façon dont les pages sont sollicitées. C’est particulièrement vrai pour ChatGPT et son agent d’utilisateur.

En juillet, l’analyse de BrightEdge a montré que les requêtes de pages en temps réel initiées par l’agent utilisateur de ChatGPT avaient presque doublé, mettant en évidence une explosion des recherches web en temps réel menées au nom des utilisateurs.

Concrètement, si un internaute souhaite comparer « Apple Watch vs. Fitbit » à partir d’avis récents, l’agent agit comme un assistant de navigation qui parcourt des pages à la recherche d’éléments vérifiables — un comportement très différent d’un simple crawler traditionnel.

En somme, je prévois que les six prochains mois consacreront l’émergence d’un « monde de la recherche multi‑IA » : les utilisateurs se sentiront de plus en plus à l’aise de naviguer entre plates‑formes selon leurs objectifs. Pour les marques, l’enjeu est considérable pour celles qui sauront optimiser leurs contenus de façon transversale et rapidement.

La montée des plateformes d’IA comme ChatGPT : opportunité ou menace pour les CMO ?

La réponse est d’abord : une opportunité importante, accompagnée d’exigences stratégiques nouvelles.

Chaque acteur construit une identité propre. Google investit massivement dans les « AI Overviews » et dans des modes conversationnels orientés recherche. ChatGPT évolue d’un simple système de Q&R conversationnel vers une intégration complète de la recherche web.

Perplexity se positionne comme un moteur de réponses axé sur la citation systématique des sources et l’expérience mobile, avec des intégrations prévues pour les flux d’actualité et les données en temps réel. Claude étend ses capacités de conversation vers une recherche contextuelle dotée de mécanismes de vérification des faits renforcés. De son côté, Bing Copilot de Microsoft se place comme une solution hybride mêlant productivité et recherche, facilitant la génération de documents appuyée par des résultats web.

Pour les CMO, l’apparition de ces plateformes représente une transformation stratégique : beaucoup d’opportunités pour accroître la visibilité de la marque, mais aussi la nécessité d’une réflexion plus sophistiquée autour des indicateurs et des priorités.

De la logique du « classement » à celle de la « référence » et des citations

Le changement de mentalité est majeur : nous passons du modèle du « ranking » à celui du « referencing ». Les synthèses génératives ne se contentent plus d’énumérer les dix meilleurs liens ; elles incorporent et attribuent les sources directement dans la réponse.

Être mentionné comme source dans un résumé d’**IA** peut peser plus lourd que d’apparaître tout en haut d’une page de résultats classique. Les CMO doivent donc suivre non seulement les positions de leurs pages, mais aussi les contextes dans lesquels leurs contenus sont cités ou référencés par les systèmes d’**IA**.

Exigences d’infrastructure technique et montée en puissance des équipes SEO

Sur le plan technique, les données structurées et une architecture d’information claire ne sont plus des options : ce sont des prérequis. Les systèmes d’**IA** s’appuient fortement sur la qualité de la structuration pour présenter des informations fiables, ce qui rend indispensables :

• le balisage schema.org et des formats lisibles par machine ;
• une architecture du site cohérente et un maillage interne pertinent ;
• des temps de chargement rapides et un rendu mobile irréprochable.

Ces fondations permettent aux modèles d’IA d’extraire des informations fiables et de les citer correctement, ce qui augmente la probabilité d’apparaître dans des synthèses automatisées.

Marques, CMO et prime à l’autorité et à la confiance

Un point essentiel se dégage : l’**autorité** et la **confiance** de la marque prennent de l’importance. Les systèmes d’**IA** tendent à puiser davantage dans des sources jugées dignes de confiance, fréquemment citées et dotées d’une réputation solide. Cela renforce l’importance du travail de long terme autour de la construction de marque, du leadership d’opinion et de la gestion de la réputation.

Il est crucial de renforcer les signaux E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) pour répondre aux attentes des utilisateurs humains et des algorithmes d’**IA**.

Avantage concurrentiel pour les CMO proactifs

Les CMO qui anticipent ces transformations — en révisant les méthodes de mesure, en renforçant le SEO technique, en développant la confiance de la marque et en favorisant l’intégration transversale des équipes — se donnent une longueur d’avance en matière de visibilité et d’influence.

La transition vers une recherche pilotée par l’**IA** est rapide, mais elle offre aux marketeurs avertis la possibilité de renforcer l’engagement marque et de devenir des sources de référence tant pour les utilisateurs que pour les moteurs et agents d’**IA**.

En pratique, cela implique de repenser le ROI : la valeur ne se mesure plus uniquement en clics directs, mais aussi en mentions, en citations et en positionnement dans les synthèses génératives.

Faut‑il optimiser pour les LLM de la même façon que pour les moteurs de recherche ?

Suite aux interventions de Google Search Central et aux conseils partagés publiquement, je pense qu’il faut distinguer deux niveaux : les fondamentaux du SEO, inchangés, et les adaptations spécifiques propres aux plateformes d’**IA**.

Le socle reste identique : un site doit demeurer rapide, accessible sur mobile et techniquement sain. Les moteurs traditionnels et les systèmes d’**IA** doivent pouvoir crawler, indexer et comprendre vos contenus. Des éléments techniques comme une structure d’URL cohérente, des sitemaps XML, un code propre et des performances élevées continuent d’apporter des bénéfices concrets.

Fondamentaux partagés entre CMO, SEO et optimisation pour LLM

Quand on parle d’optimiser pour l’ensemble des LLM, la réussite repose toujours sur des bases solides du SEO — particulièrement le volet technique — et sur des fondamentaux de contenu :

• Un maillage interne renforcé aide les agents et crawlers à comprendre la relation entre vos pages.
• Assurez‑vous que toutes les pages importantes soient facilement crawlables et indexables.
• Répondez explicitement aux questions connexes au sein de vos contenus (titres, sous‑titres, sections FAQ) et utilisez le balisage pour matérialiser ces réponses.
• Identifiez les intentions des utilisateurs et fournissez des réponses complètes et structurées pour maximiser les chances d’être cités par les synthèses d’**IA**.

Différenciations spécifiques selon les plates‑formes LLM

Ceci dit, chaque plate‑forme possède sa propre interface, sa logique et sa manière d’orienter la perception d’une marque. On observe des forces distinctes :

• ChatGPT Search tend à fournir une narration contextuelle et des réponses détaillées.
• Perplexity se distingue par son intégration visuelle et la mise en avant de contenus liés, favorisant la rapidité de consultation.
• Google AI Overview excelle dans la structuration hiérarchique de l’information et l’assemblage de sources multiples.

Un exemple nuancé : pour une requête comparative du type « quel est le meilleur ? », ChatGPT et Google peuvent produire des réponses proches. En revanche, pour une question pratique « comment faire ? », ChatGPT adopte souvent un rôle de coach décisionnel tandis que Google demeure orienté vers l’aide à la recherche et la découverte de sources.

Variations des signaux de confiance selon les plates‑formes

Les moteurs et agents d’**IA** mettent en avant des motifs de confiance différents. Par exemple, les « AI Overviews » de Google citent souvent des sites d’avis et des sources communautaires (subreddits, forums) pour évaluer « ce que pense la communauté ». À l’inverse, ChatGPT semble privilégier plus fréquemment des sources commerciales et marchandes, répondant à la question « où l’acheter ? ».

Ces variations impliquent d’identifier quels signaux chaque plate‑forme valorise, afin d’adapter la stratégie de contenu et de preuve sociale en conséquence.

Cadre d’optimisation en trois phases pour les CMO et les équipes marketing

Voici un cadre opérationnel pour structurer une démarche de présence sur les plates‑formes d’**IA** :

• Phase 1 — Surveiller la présence : cartographiez la visibilité de la marque à travers différents moteurs d’**IA**. Mesurez les citations, les extraits et la fréquence d’apparition dans les synthèses.
• Phase 2 — Analyser les variations : identifiez les requêtes et prompts qui génèrent des mentions de la marque selon chaque plate‑forme. Repérez les écarts et opportunités spécifiques.
• Phase 3 — Optimiser les prompts ciblés : approfondissez les prompts générateurs de visibilité pour comprendre pourquoi une marque est préférée. Utilisez l’analyse de sentiment et les attributs de marque pour ajuster contenu et positionnement.

Ce cadre favorise une approche itérative : mesure, diagnostic, optimisation. L’objectif est d’augmenter la probabilité d’être cité et de contrôler, autant que possible, le contexte d’apparition.

Le CMO : penser intégration inter‑équipes pour l’IA et la recherche

Une pratique qui porte ses fruits est le renforcement de l’intégration entre marketing, communication, SEO et paid media. Les messages publicitaires et organiques se retrouvent souvent présentés côte à côte dans les synthèses d’**IA** : il faut donc une cohérence totale sur le positionnement, la tonalité et l’intent ciblé.

De plus, les équipes RP et contenu doivent être étroitement coordonnées : les mentions hors site (médias, avis, revues spécialisées) influencent directement la liste des sources citées par les synthèses d’**IA**. Un plan de relations publiques orienté vers l’obtention de citations de qualité devient ainsi un levier stratégique.

Conclusion : s’adapter à la transformation vers un monde de recherche multi‑IA

Les CMO qui s’organisent dès maintenant pour intégrer ces mutations placent leurs organisations en position d’avantage compétitif durable. Le travail porte sur trois dimensions : renforcer les fondations techniques, élever la qualité et la structure du contenu, et orchestrer les équipes autour d’objectifs communs de visibilité et de confiance.

Remettons les choses en perspective :

Les trois grandes questions que se posent les CMO face à l’IA et à la recherche

1. « L’IA va‑t‑elle tuer Google ? » Non : l’IA a plutôt servi d’accélérateur et d’amplificateur pour les fonctions de recherche existantes.
2. « Le SEO est‑il mort ? » Non : le SEO gagne en importance. L’optimisation pour les moteurs génératifs (parfois appelée GEO) s’appuie sur des fondations de SEO solides tout en exigeant des approches techniques plus poussées et un contenu de meilleure qualité.
3. « Tout va changer ? » Beaucoup de choses évoluent, mais les principes fondamentaux demeurent : compréhension de l’intention, qualité de contenu, structure technique. Autrement dit, plus les choses changent, plus certaines constantes persistent.

Dans la seconde partie de cette série, seront abordés la future place du SERP traditionnel, l’impact potentiel d’un agentic SEO (optimisation pour agents autonomes) sur l’entonnoir de conversion, et les conséquences pour les équipes placées sous la responsabilité des CMO. Ces éléments permettront de préciser les rôles et responsabilités pour l’ère « AI‑first ».

Ressources complémentaires :

---

Featured Image: jd8/Shutterstock