Penske Media Corporation (PMC) a déposé un mémoire auprès d’une cour fédérale pour s’opposer à la requête de Google visant à faire rejeter sa plainte pour pratiques anticoncurrentielles. Dans son écrit, la société soutient que Google a rompu avec un principe ancien et tacite de l’écosystème du web : les éditeurs autorisaient l’exploration et l’indexation de leurs contenus en échange d’un flux de trafic issu des résultats de recherche.

PMC est la maison-mère d’une vingtaine de titres, parmi lesquels Deadline, The Hollywood Reporter et Rolling Stone, des marques médiatiques qui affirment subir un préjudice économique lié à l’évolution des services de recherche fondés sur l’IA.

La notion d’« échange équitable » dans l’écosystème du web

Dans son mémoire, PMC invoque à plusieurs reprises l’idée d’un « échange équitable » : Google dirigeait des internautes vers des sites en contrepartie de l’autorisation donnée par les éditeurs d’indexer leurs contenus. Le document cite explicitement des formulations de Google affirmant son attachement à la « santé de l’écosystème du web ».

Sur les réseaux sociaux, certains acteurs extérieurs au secteur contestent l’existence de cet accord tacite entre moteurs et éditeurs, une position que même Google n’a pas toujours adoptée. L’idée est généralement comprise par les professionnels du web depuis les débuts des moteurs.

Cette logique remonte pratiquement aux origines de Google et figure dans des documents publics anciens, comme la « Philosophie de Google » conservée par les archives du web :

La philosophie de Google (archive)

« Google est peut‑être la seule entreprise au monde dont l’objectif déclaré est que les utilisateurs quittent son site aussi vite que possible. »

En mai 2025, Google a publié un billet de blog confirmant que l’orientation vers des sites externes restait un objectif central :

« …notre objectif principal demeure : aider les personnes à trouver des contenus exceptionnels et originaux qui apportent une valeur unique. »

Ce passage est pertinent parce qu’il situe cette promesse dans un cadre d’encouragement aux éditeurs pour produire du contenu de qualité, en leur laissant l’espoir d’un « trafic » de recommandation en retour.

Lors d’un entretien en juin 2025 animé par Lex Fridman, le PDG de Google, Sundar Pichai, a de nouveau évoqué l’idée que l’envoi d’internautes vers le web humain, même en mode IA, resterait « un principe de conception central » pour l’entreprise.

Interrogé sur l’inquiétude des journalistes concernant la diminution des redirections depuis la recherche, Sundar Pichai a nommément évoqué l’écosystème et l’engagement supposé de Google à le préserver.

Pichai a répondu :

« Je pense que la presse et le journalisme joueront un rôle important ; nous nous y engageons, vraiment. Je crois qu’il est essentiel de préserver cet écosystème… En fait, je pense que notre engagement dans ce domaine nous distinguera avec le temps. C’est donc quelque chose que je valorise et que nous continuerons à prioriser lors de la conception. »

Pour PMC, cette idée d’un « échange fondamental et équitable » constitue la référence contre laquelle la société évalue les pratiques actuelles de Google — et base ses accusations relatives à des accords de réciprocité contraignants et au maintien illégal d’un monopole.

Ce point de départ permet à PMC d’énoncer deux reproches principaux :

• Que Google a modifié les conditions tacites de participation à la recherche d’une manière que les éditeurs ne peuvent refuser.
• Que Google a exploité sa position dominante sur le marché de la recherche pour imposer ces nouvelles règles.

Malgré des déclarations publiques du PDG affirmant que l’envoi d’internautes vers des sites tiers reste un principe central et malgré des éléments dans la documentation publique de Google qui évoquent cette réciprocité, la réponse juridique de Google nie explicitement l’existence d’un tel accord.

Le document de PMC cite :

« Google … prétend qu’aucun accord de réciprocité n’existe parce qu’il n’aurait pas “promis de fournir” de trafic de référencement. »

Conséquences profondes de la recherche alimentée par l’IA

Dans son mémoire déposé en février 2026 pour s’opposer à la requête de Google en rejet sommaire, PMC décrit en détail comment l’entreprise utiliserait sa position dominante dans la recherche pour « contraindre » les éditeurs à fournir du contenu en vue d’entraîner des modèles d’IA et de l’afficher via des synthèses sans compensation.

La plainte avance que Google est passée d’un rôle principalement orienté vers la fourniture de liens (qui généraient du trafic vers les sites) à celui d’un moteur de réponses qui réduit l’incitation des utilisateurs à cliquer pour consulter la source d’origine. Selon les plaignants, cette mutation compromet la viabilité économique des éditeurs numériques.

Le mémoire explicite les effets de cette évolution :

« Google a brisé le compromis de longue date qui permettait l’existence d’un internet ouvert. Les conséquences pour les éditeurs en ligne — sans parler du public — sont profondes. »

Ce bouleversement remet en cause la logique qui soutenait l’économie de nombreux sites : création de contenus, génération de trafic via la recherche, monétisation par publicité, affiliation et abonnements. Lorsque la visibilité et les clics diminuent, les recettes qui en découlent s’érodent.

Google exploiterait sa puissance de marché

Le mémoire soutient que l’effondrement du modèle traditionnel de la recherche transforme le système d’IA de Google en un instrument de coercition plutôt qu’en une simple innovation. Pour PMC, les éditeurs se retrouvent face à une alternative inacceptable : autoriser la réutilisation des contenus par l’IA ou perdre la visibilité résiduelle qu’offre encore la recherche.

Le document accuse la generative AI de Google de concurrencer directement les éditeurs pour l’attention des internautes, en « cannibalisant » leur trafic. Plus précisément, PMC affirme que Google use de son « pouvoir de marché » pour maintenir une situation dans laquelle les éditeurs ne peuvent bloquer l’IA sans aussi compromettre la part de trafic qui leur reste.

Le mémoire décrit le dilemme imposé aux éditeurs :

« Le monopole de Google sur la recherche laisse aux éditeurs une seule option : accepter — même si Google cannibalise le trafic dont ils dépendent — ou périr. »

Le document explique également le rôle du « grounding » (ou RAG — Retrieval-Augmented Generation) dans ce processus de cannibalisation :

« Par le biais du RAG, ou “grounding”, Google utilise, reconditionne et republie le contenu des éditeurs pour l’afficher dans ses pages de résultats, cannibalisant ainsi le trafic dont dépend PMC. »

Autrement dit, l’argument est que l’IA est alimentée et « ancrée » sur des informations extraites des sites, puis reformule ces éléments pour les présenter directement dans les résultats de recherche, privant ainsi l’éditeur des visites qui servaient à rémunérer ses activités.

L’expansion des résultats « zéro‑clic » et l’érosion du trafic

Le mémoire met en avant que les réponses générées par IA détournent les internautes des sites d’origine et réduisent les visites monétisables. Plusieurs passages confrontent Google aux faits supposés d’un recul du trafic en provenance de la recherche provoqué par la réutilisation et la republication des contenus par l’outil d’IA.

Les plaignants allèguent :

« Google réduit les taux de clic-vers les sites éditeurs, accroît le comportement de “zéro‑clic” et détourne le flux nécessaire au soutien des revenus publicitaires, d’affiliation et d’abonnement des éditeurs.

…L’insinuation de Google selon laquelle l’AI Overview ne gênerait pas les “dix liens bleus” et le trafic renvoyant aux créateurs et éditeurs est tout simplement fausse… [Les utilisateurs] lisent le résumé et s’arrêtent là… Nous le constatons. »

…L’objectif n’est pas de faciliter les clics mais de faire consommer le contenu de PMC, reconditionné par Google, directement sur la page de résultats. »

Les recherches « zéro‑clic » sont ainsi présentées comme une étape d’un processus plus large : l’IA se nourrit des contenus des éditeurs pour produire des réponses « ancrées », puis ces réponses sont affichées sur la page de résultats, diminuant ou éliminant les visites qui auraient autrement profité aux sites sources.

Pour les éditeurs comme PMC, la conséquence économique est directe : une baisse des impressions publicitaires, des revenus d’affiliation et des abonnements, qui mettent en péril le financement du journalisme et la production de contenus originaux.

Faut‑il attendre davantage de trafic de la part de Google ?

Les éléments décrits par PMC résonnent avec les plaintes formulées par de nombreux acteurs en ligne confrontés à la perte de visites liée à l’essor des surfaces de recherche basées sur l’IA. Ces préoccupations ont d’ailleurs poussé Lex Fridman à interpeller publiquement le PDG de Google sur la question des redirections vers les sites.

En pratique, la controverse porte sur la manière dont un moteur doté d’une large part de marché doit équilibrer : (1) l’amélioration de l’expérience utilisateur par des réponses directes, et (2) la préservation d’un modèle économique permettant aux éditeurs de monétiser leur travail par des visites renvoyées depuis le moteur.

Les fondements juridiques avancés par PMC

Dans sa plainte, PMC invoque des théories de droit de la concurrence centrées sur l’utilisation d’une position dominante pour imposer des pratiques déloyales. Deux axes sont particulièrement mis en avant :

• La coercition par l’IA, c’est‑à‑dire l’idée que Google force les éditeurs à fournir du contenu pour entraîner ou ancrer ses modèles, sous peine de voir leur visibilité chuter ;
• Le maintien illicite d’un monopole sur la recherche, par des comportements qui étouffent la concurrence et privent les éditeurs d’une véritable liberté contractuelle.

Les avocats de PMC cherchent à démontrer que, contrairement à une simple innovation de produit, les actions imputées à Google sont déployées de manière à verrouiller le marché et à réduire de façon essentielle la capacité des éditeurs à négocier ou à se retirer.

La défense prévisible de Google

Dans sa demande de rejet, Google a plaidé que la société n’avait fait aucune promesse explicite de fournir du trafic et que les éditeurs n’avaient pas de droit contractuel à des redirections. La position consistant à nier l’existence d’un « accord de réciprocité » vise à affaiblir la thèse selon laquelle Google aurait rompu une convention implicite.

Mais PMC rétorque que, indépendamment d’un engagement contractuel formel, l’histoire des pratiques publiques de Google, les communications de ses dirigeants et la dépendance structurelle des éditeurs à son égard renforcent l’idée d’une condition de participation comprise de longue date.

Sur le plan procédural, la question clé pour les juges est de savoir si les faits allégués par PMC — notamment la substitution des clics par des réponses directes reposant sur du contenu d’éditeurs —, si prouvés, établissent suffisamment d’éléments pour poursuivre l’examen de la plainte au fond.

Impact potentiel sur le journalisme et l’intérêt public

Au‑delà du préjudice financier invoqué par PMC, le mémoire insiste sur l’impact plus large pour le paysage informationnel : une réduction des moyens consacrés à l’enquête, à la vérification des faits et à la production de contenu original. Selon l’argumentaire, la concentration des réponses sur des extraits synthétisés par des modèles d’IA peut appauvrir la diversité des sources accessibles au public.

Les défenseurs de l’accès direct à l’information rétorqueront que les résumés peuvent faciliter la recherche d’informations fiables. Mais pour PMC, si ces résumés reposent massivement sur des contenus produits par des tiers sans mécanismes de compensation ou de redirection suffisants, ils participeraient au déclassement économique des maisons d’édition qui façonnent l’actualité.

Les éléments factuels cités par PMC

Pour étayer sa plainte, PMC présente différentes observations : baisses mesurées des clics, augmentation des comportements de « zéro‑clic », constat de lecteurs stoppant leur navigation après avoir consulté un AI Overview, et exemples d’extraits d’articles réutilisés dans les pages de résultats. Le mémoire met en parallèle ces constats avec l’accroissement de l’emprise des fonctionnalités d’IA dans l’interface de recherche.

La stratégie juridique vise à relier ces effets de terrain à une logique de marché : l’outil d’IA de Google demanderait de grandes quantités de contenus pour apprendre et se « centrer » sur des faits, puis tirerait un avantage compétitif en montrant ces résultats directement aux utilisateurs, au détriment des sites sources.

Considérations pratiques pour les éditeurs

Si la théorie de PMC trouve un écho dans d’autres secteurs, les éditeurs se trouvent dans une situation concrète : adapter leurs modèles de distribution et de monétisation à un environnement où les pages de résultats agrègent et présentent des réponses sans forcément renvoyer le lecteur vers la source.

Plusieurs approches ont été évoquées dans l’écosystème pour répondre à cette menace perçue : négociations collectives, configurations techniques limitant l’exploration par certains agents, diversification des sources de revenus, contenus exclusifs réservés aux abonnés, ou recours juridique. Le recours judiciaire engagé par PMC fait partie de ces réponses.

La suite juridique et les implications sectorielles

Sur le plan procédural, la décision judiciaire sur la requête en rejet déterminera si l’affaire pourra avancer vers une découverte et, potentiellement, vers un procès. Si le tribunal juge que les allégations suffisent à établir un fondement plausible, l’enquête pourra rechercher des éléments internes chez Google susceptibles de confirmer ou d’infirmer la stratégie décrite.

Indépendamment du résultat, cette affaire illustre l’attention croissante portée par les éditeurs, les régulateurs et les tribunaux aux effets de l’IA sur la distribution de l’information et sur les équilibres économiques du web. Les conclusions juridiques qui en découleront pourraient influer sur la manière dont les plateformes conçoivent et déploient des fonctionnalités d’IA intégrées aux pages de recherche.

En parallèle, les discussions publiques — à la fois techniques, commerciales et éthiques — autour de la manière dont les modèles d’IA utilisent des contenus tiers pour se former et pour générer des réponses se poursuivent. Les suites de cette procédure pourraient aussi alimenter des changements de pratiques, négociations ou régulations futures visant à trouver un nouvel équilibre entre innovation et préservation de l’économie des créateurs de contenu.

Résumé des positions

En synthèse :

• PMC affirme que Google a rompu le modèle d’échange fondamental par lequel les éditeurs recevaient en retour du trafic pour l’autorisation d’indexation, et que la transformation vers la recherche « réponse » est coercitive et anticoncurrentielle.
• Google soutient, en défense, qu’il n’existe pas d’engagement contractuel de fournir un volume donné de trafic et que les évolutions de produit relèvent d’innovations légitimes.

Les tribunaux devront déterminer si les faits allégués par PMC suffisent à retenir une action en justice pour abus de position dominante et pratiques déloyales, et si les échanges implicites entre moteurs et éditeurs constituent une base juridique protégeable contre les changements unilatéraux opérés par une plateforme dominante.

Conséquences possibles pour l’écosystème

Dans l’hypothèse où les tribunaux donnaient raison à PMC sur certains points, on pourrait voir émerger des obligations renforcées de transparence sur le fonctionnement des fonctionnalités d’IA dans les moteurs, des mécanismes de compensation pour l’utilisation de contenus d’éditeurs, ou des restrictions destinées à limiter les effets de verrouillage de marché. À l’inverse, un rejet de la plainte renforcerait la marge de manœuvre des plateformes pour intégrer davantage d’outils d’IA orientés vers des réponses directes.

Quoi qu’il en soit, la question posée par ce litige dépasse le cas particulier de PMC : elle interroge la manière dont la valeur créée par le travail des éditeurs est reconnue et rétribuée dans un contexte où des acteurs technologiques contrôlent des points d’accès essentiels à l’information.

La procédure engagée par PMC est donc à la croisée d’enjeux économiques, juridiques et démocratiques : protection de la concurrence, viabilité économique des médias et rôle des technologies d’IA dans la mise à disposition de l’information.