Chaque année, je m’impose de passer en revue mes prédictions précédentes et d’évaluer leur exactitude.

Cette fois, le bilan se présente ainsi : trois prédictions manquées, deux résultats mitigés et cinq confirmations :

1. Les modèles LLM agents atteindront plus de 100 millions d’utilisateurs

Score : Manqué

Réflexion initiale : À l’époque de la formulation de cette prédiction, je pensais que l’amélioration des capacités de raisonnement des modèles LLM pousserait l’usage de l’interface de type « chat » vers des usages plus orientés « action », et que les **agents autonomes** deviendraient le pas logique suivant pour les utilisateurs.

Ce qui s’est réellement passé : Bien que l’utilisation générale des **modèles LLM** (comme Gemini et ChatGPT) ait dépassé les **+800 millions d’utilisateurs hebdomadaires**, l’adoption d’**agents autonomes** capables d’exécuter des tâches complexes (par exemple « acheter un produit » sans supervision) est restée marginale et réservée à des utilisateurs avancés, en raison d’une fiabilité encore inégale.

• Des projets tels que le « Project Mariner » de Google et les fonctionnalités d’agent d’OpenAI n’ont atteint une bêta publique large qu’à la mi-2025.
• La majorité des consommateurs continuent d’utiliser l’**IA** pour obtenir des informations (chat) plutôt que pour déléguer des actions importantes (agents).

En clair, j’ai surestimé la rapidité de la mise en produit et de l’acceptation des utilisateurs, et sous-estimé la réticence des personnes à laisser un logiciel gérer des dépenses ou des décisions sans surveillance humaine.

2. Plus de secteurs touchés par les pertes d’emplois liées à l’**IA**

Score : Réussi

Réflexion initiale : En observant des signaux précoces — des exemples comme Chegg ou Stack Overflow — je voyais ces cas comme les premières fissures d’une érosion plus large des marges dans des industries à forte intensité de main-d’œuvre. Mon hypothèse était que chaque fois que l’**IA** se mettrait entre des acheteurs et une industrie gourmande en travail, la couche intermédiaire en souffrirait la première.

Ce qui s’est réellement passé : Au troisième trimestre 2025, plusieurs prestataires importants de centres d’appels ont traversé de graves difficultés lorsque des clients d’entreprise ont basculé vers des couches de support « AI Voice First ». Les services de traduction ont continué de diminuer à mesure que les traductions en temps réel pilotées par **l’IA** devenaient disponibles via des mises à jour systèmes.

• Dans le rapport semestriel 2025 de RWS Holdings (services de traduction) (rapport 2025), l’EBITDA ajusté a chuté de 41 % et le résultat avant impôts a reculé d’environ 60 %.
• La situation de Chegg s’est détériorée de façon continue.
• En septembre 2025, les actions de Concentrix ont dévissé d’environ 9 % en une journée après des résultats décevants et une révision à la baisse des prévisions annuelles : les clients entreprises ont massivement adopté des couches vocales pilotées par **l’IA**, remplaçant le modèle de facturation « par poste » traditionnel des sous-traitants BPO.

Le message est clair : lorsque l’**IA** remplace ou réduit la nécessité d’une main-d’œuvre intermédiaire, l’impact économique est rapide et profond.

3. L’**automatisation IA** devient la norme au sein des équipes marketing

Score : Réussi

Réflexion initiale : J’avais remarqué des clients qui construisaient discrètement des chaînes d’outils (AirOps, Make, Zapier, scripts sur mesure) alors que leurs effectifs restaient stables ou diminuaient. J’ai prédit qu’à la pression économique s’ajouterait un meilleur outillage, poussant le marketing vers une pensée systémique où les flux de travail primeront sur les canaux individuels.

Ce qui s’est réellement passé : En 2025, la capacité à concevoir des « systèmes marketing » est devenue un critère majoritaire dans les offres d’emploi pour le marketing.

• Des données de recrutement du Ashdown Group (rapport 2025) indiquent que les postes liés à l’automatisation des campagnes et à l’intégration d’outils **IA** ont obtenu une prime salariale de 7–9 % par rapport aux postes marketing généralistes.
• Le rapport 2025 State of Marketing de HubSpot (étude) montre que 78 % des organisations B2B s’appuient désormais sur l’automatisation marketing comme infrastructure principale.

Avec des budgets sous pression, la configuration « équipe réduite mais hautement technique » soutenue par des chaînes d’automatisation (Make, Zapier, workflows **IA** sur mesure) est devenue la nouvelle normalité.

4. Les résumés et aperçus générés par **l’IA** se sophistiquent

Score : Réussi

Réflexion initiale : Je voyais les aperçus pilotés par **l’IA** comme une expérimentation destinée à évoluer vers des formats de SERP plus riches et personnalisés à mesure que les modèles multimodaux progressaient. L’idée sous-jacente était que Google devait modifier la page de résultats elle-même pour se défendre contre les LLMs autonomes.

Ce qui s’est réellement passé : Google a testé intensivement la disposition « Web Guide » dans son interface SGE (Search Generative Experience) en novembre ; pour les utilisateurs optés, cette vue reste le comportement par défaut. Plutôt que d’afficher une liste de liens bleus ou une simple réponse AI, la page de résultats se découpe en sections thématiques générées automatiquement.

• En juin 2025, Google a commencé à intégrer des extraits vidéo YouTube Shorts et des clips horodatés dans ces aperçus.
• En décembre, Google a approfondi l’intégration du « AI Mode » au sein des aperçus générés par **l’IA** (source).

Autrement dit, les pages de résultats évoluent vers des formats modulaires et multimédias qui privilégient la synthèse et la diversité des sources plutôt que la liste traditionnelle de liens.

5. Reddit devient un canal incontournable dans le mix marketing

Score : Réussi

Réflexion initiale : Dès lors que Reddit apparaissait partout — des recherches produits aux fils d’entraide technique — il me semblait inévitable que les marketeurs doivent l’intégrer comme un canal principal de performance, et non plus comme un projet annexe. Lorsque l’on compare la visibilité de Reddit dans la recherche Google à ses revenus publicitaires, le potentiel est évident.

Ce qui s’est réellement passé : 2025 a été une année exceptionnelle pour Reddit. Les revenus publicitaires ont augmenté de 61 % en glissement annuel au premier trimestre, puis encore de 68 % au troisième trimestre, atteignant 585 millions de dollars. Avec la mise en avant des discussions de forum par Google, Reddit est devenu un emplacement incontournable pour les annonceurs cherchant un trafic à forte intention.

• Utilisateurs actifs quotidiens (DAU) : 108,1 millions au T1 et 116 millions au T3 2025.
• Reddit figure désormais au deuxième rang des sites les plus visibles sur Google, derrière Wikipédia.
• Reddit a enfin lancé de véritables annonces catalogue e-commerce (DPA). Les premiers tests en bêta au T1 2025 ont montré un ROAS deux fois supérieur aux formats précédents, rendant la plateforme viable pour les marketeurs « performance » et non uniquement pour la notoriété.
• Rappel : Reddit reste l’une des principales sources citées par la plupart des **LLMs**.

La leçon : ignorer Reddit aujourd’hui, c’est se priver d’une part importante de l’intention et de la visibilité naturelle dans les résultats de recherche et dans les conversations publiques.

6. Les sites web se spécialisent pour mieux servir les **LLMs**

Score : Manqué

Réflexion initiale : Je pensais que, surtout dans le B2B, les équipes web allait rapidement créer des versions nettoyées et structurées de leurs contenus destinées spécifiquement aux **bots**, car les signaux suggéraient qu’un contenu optimisé pour les **LLMs** était récompensé. Mon hypothèse était que, sans pénalité évidente, les éditeurs s’engouffreraient dans cette pratique.

Ce qui s’est réellement passé : Plutôt que d’émerger via des techniques de cloaking, le « Web réservé aux bots » s’est développé par des voies différentes : API payantes, paywalls et blocages techniques. De nombreux éditeurs majeurs ont au contraire renforcé les restrictions (robots.txt, actions juridiques — la saga entre The New York Times et OpenAI en est un exemple) pour protéger leur contenu.

En somme, la réponse dominante a été la restriction d’accès automatisé, pas la création d’une variante ciblée pour les **LLMs**.

7. L’onglet Google Shopping deviendra l’affichage par défaut pour les requêtes commerciales

Score : Manqué

Réflexion initiale : J’avais considéré l’onglet Shopping comme le terrain d’expérimentation de Google pour une future offensive contre Amazon : si d’anciennes expériences d’onglets se sont diffusées dans le SERP principal, pourquoi pas celle-ci ? Mon hypothèse était que Google pousserait progressivement un affichage plus shoppable et personnalisé comme réponse à la pression exercée par l’**IA** et la croissance du commerce en ligne.

Ce qui s’est réellement passé : Google a enrichi l’expérience Shopping — plus personnalisée, plus proche d’un fil d’actualités — mais sans remplacer l’onglet principal par cette interface pour les requêtes commerciales. Le SERP principal a gardé sa hiérarchie habituelle.

Conclusion : l’expérience Shopping s’est améliorée mais n’est pas devenue l’affichage par défaut pour toutes les recherches commerciales.

8. L’audio et la vidéo générés par **l’IA** atteignent une adoption massive

Score : Réussi

Réflexion initiale : En reliant la montée en puissance des outils génératifs (Sora, Veo, ElevenLabs) à la pression constante sur les créateurs de produire davantage avec des budgets parfois réduits, je pensais que, dès lors que la qualité de base serait suffisante, ces outils s’infiltreraient dans les pipelines de production, même si le public pouvait parfois distinguer le synthétique.

Ce qui s’est réellement passé : 2025 a été l’année du créateur « synthétique ». YouTube a mis à jour son programme partenaires en juillet 2025 pour encadrer l’afflux de contenus générés par **l’IA**. Bien que la plateforme ait durci les règles contre la « production de masse répétitive », l’usage d’**IA** comme aide à la production (B-roll synthétique, voix off, assistance au script) s’est généralisé dès lors qu’un contrôle éditorial humain était visible.

• Le 15 juillet 2025, YouTube a actualisé les critères d’éligibilité au YPP en ajoutant une clause contre les « contenus synthétiques massifs et répétitifs ».
• La politique a explicitement démonétisé les chaînes utilisant une génération programmatique et standardisée, tout en protégeant les créateurs qui utilisent l’**IA** pour assister la production sous contrôle éditorial.
• Selon une couverture média, environ 87 % des créateurs utilisent désormais l’**IA** dans leurs flux de travail.

En pratique, la majorité des équipes de production ont intégré des outils génératifs comme ressources pour accélérer la création, tout en préservant une supervision humaine sur la qualité et l’originalité éditoriales.

9. Rupture entre Google et Apple : un divorce ou une séparation encadrée ?

Score : Mitigé

Réflexion initiale : J’interprétais l’affaire du DOJ comme une menace structurante pour les accords de distribution de Google, et j’envisageais que des juges poussent à un rééquilibrage des arrangements par défaut. Même un démantèlement partiel de l’exclusivité aurait pu modifier la négociation du pouvoir sur la recherche sans forcément bouleverser le gagnant final.

Ce qui s’est réellement passé : Le verdict du DOJ de septembre 2025 (communiqué) a déçu certains observateurs. La décision empêche Google de payer pour une exclusivité de défaut sur navigateurs et appareils, mais laisse des marges significatives :

• Google peut toujours verser des sommes à Apple, pour autant que le contrat ne stipule pas « Apple ne peut utiliser aucun autre fournisseur ».
• Le juge n’a pas imposé d’écran de choix strict équivalent à celui de l’Union européenne, laissant à Apple la liberté d’implémenter volontairement des alternatives (par exemple ChatGPT ou Perplexity) sans perdre totalement les paiements de Google.
• Par ailleurs, Apple a conclu un accord de licence pour Gemini en complément de Siri.

Résultat : on est plus proche d’une transition contrainte vers une relation moins exclusive qu’un véritable « divorce » radical.

10. Annonce de lunettes intelligentes par Apple ou OpenAI

Score : Mitigé

Réflexion initiale : Les lunettes intelligentes semblaient être la prochaine surface matérielle logique pour les assistants **IA**, d’autant plus que Meta progressait sur ce terrain. J’imaginais qu’OpenAI (en collaboration avec Jony Ive) ou Apple finirait par révéler un prototype même si l’adoption resterait longue.

Ce qui s’est réellement passé : Le 24 novembre 2025, le PDG d’OpenAI, Sam Altman, et le designer Jony Ive ont confirmé lors d’une interview (hébergée par Laurene Powell Jobs) qu’un prototype achevé existait au sein de leur projet commun soutenu par la société « LoveFrom » (interview vidéo). L’appareil a été décrit comme « sans écran » et « moins intrusif qu’un téléphone », ce qui correspond au form factor attendu des lunettes intelligentes ou d’un « AI Pin ».

Cependant, il n’est pas encore confirmé que cet appareil sera commercialisé sous la forme de lunettes : d’autres formats (par exemple un collier connecté) restent possibles. Pendant ce temps, Apple n’a pas dévoilé de nouveau produit majeur et fait face à des enjeux de gouvernance. Et juste avant la publication de mon mémo, Google a annoncé de nouvelles lunettes pour 2026.

En somme, l’innovation matérielle sur les assistants **IA** progresse, mais la route jusqu’à une adoption de masse demeure incertaine.

Conclusion : 2025, l’année du déploiement effectif de l’**IA**

Pour les professionnels de la tech et du marketing digital, 2025 restera l’année où les « pilotes » dirigés par **l’IA** ont laissé place à des déploiements structurés.

Ce changement s’est matérialisé non seulement à l’échelle des équipes internes, des processus et des piles technologiques, mais aussi dans la manière dont les habitudes de recherche — forgées par des décennies d’interactions humaines avec des moteurs — se sont transformées sous nos yeux.

Nous n’avons pas encore atteint un avenir de science-fiction avec des agents qui remplissent totalement nos paniers d’achat (prédiction n°1) ni vu des lunettes intelligentes omniprésentes (prédiction n°10).

À la place, l’impact est plus pragmatique et profondément perturbateur : des équipes marketing plus petites mais plus techniques, l’effondrement de certains modèles économiques des sous-traitants BPO, et une évolution des usages où « Google it » se traduit de plus en plus souvent par « lire un fil Reddit résumé par une **IA** ».

Image présentée : Paulo Bobita / Search Engine Journal